创业公司如何做到指数级增长
作者简介：江南春，分众传媒创始人兼董事长。 2003 年创立分众传媒，颠覆了传统媒体观，2005 年分众传媒在美国纳斯达克上市。 2015 年，分众传媒成功回归A 股，营收突破百亿元，市值突破千亿元，成为中国传媒市值股。
我是中文系毕业的，很早就看《孙子兵法》，对其中五个字“道、天、地、将、法”印象深刻。后来我从中文系走进商场，就换了个角度来看这五个字：
天就是天时，即时间窗口。每一个企业崛起都会有一个很明显的时间窗口。
地就是渠道。能够把产品和服务通过一个有效的、广泛的渠道销售出去。
将是团队。团队往往是一个非常重要的因素。
法是运营。运营管理的效率与能力。
“天、地、将、法”都有了，那么何为“道”？为何“道”排在位？这些年来，我得出的关于“道”的结论是：“道”是人心，得人心者得天下。我认为如何得到用户的心，是一个企业核心的问题，如何在消费者心中占据独一无二的位置，是企业成功根本的“道”。
企业的核心工作是内部运营，是渠道，是团队，还是时间窗口？其实这些都很重要，但企业核心的工作是赢得用户的心。
你想在用户的心目中占据什么样的位置？让用户把你定位成什么样子？就要给用户一个选择你而不选择别人的理由，所有企业的资源都应该围绕这个“道”字展开。
企业当中有很多创新的工作，其关键在于是否能够创造一个属性词，从而有效占据用户心智。一个企业可能有十五个方向去改善运营、效率和用户体验等，但我认为很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去，因为很多的工作没有建立在以人心为引领的基础上。你想在用户心目中确立哪一个优势认知，那么你所有的工作就应该围绕这个优势认知去做，这样可以使得很多资源变得聚焦，企业就可以很专注。像女排教练郎平一样，一生只做一件事，只要女排赢了，大家就认为这是“女排精神”，那么“女排精神”跟女排胜利就形成了一次连接。
很多企业运作的资源分布是分散型的，这虽然对运作资源的改善都有价值，但是这些价值需要被用户感知，或者你所做的变革和改善需要加强用户的认知。
用户是记不住很多点的，所以你在用户心目中往往只是一个点的成功，消费者只能记住一个简单的形容你的词。
如果你所有的工作不能建立在强化这个词的认知上，那么其他所有努力虽然都有意义，但是都不聚焦，不能让你把所有的力量凝聚在一把剑上，做到一剑封喉，刺进消费者的心智当中，所以企业在资源有限的情况下，很多东西是需要分清先后的。
我自己这些年看到很多成长型企业，它们往往不是以正常的速度增长，比如说以20%、30% 的速度增长，而是以指数级的增长。这使其在几年之内形成了独角兽或巨无霸公司的能力，而指数级的增长往往是因为它们把所有工作资源聚焦到一点，然后单点突破达到的效果。
很多创业公司来分众投放广告，在这一过程中我接触、观察了很多创业企业。
我总结了一下，这些年我所看到的很多成长型企业，它们的指数级增长大概因为
以下几个要素：
它们开创了新的品类或特性；
它们抓住了一个时间窗口；
它们在时间窗口中采取了饱和攻击；
它们都终在消费者心智中占据了一个品类或者形成某种特性，在消费者心中形成一个特定的形容词。
开创一个新的品类或特性
比如，“果冻我就吃喜之郎”，“烤鸭就吃全聚德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候，抓住时间窗口，采取了饱和攻击，使得消费者心智中果冻就等于喜之郎，所以卖场当中，固然会有更好吃更便宜的果冻，但是喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。
再比如说香飘飘，它当年的成功是开创了一个冬季的热饮品牌，开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘开创了这个市场之后，冬天天很冷，大家轧马路谈恋爱的时候，就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝，取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。
但是这个市场现在又在改变，这几年大家都去shopping mall（大型购物中心）或电影院这种有空调的环境中谈恋爱，很少有人在冰天雪地里轧马路了，
所以，奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜、不健康。于是，我们在过去的几年当中，看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期，销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不复存在之后，又开创了一个新的产品特性，重新塑造了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。
这句广告一出来，我就说香飘飘公司的销售量一定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3.5% 的成长，但商家推出这个广告语后，香飘飘销量以30% ～ 50% 的速度增长，在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候，香飘飘反而一枝独秀，就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性：一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。
这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额，后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后，销售额刹那间从一亿元涨到了十二亿元。产品变了吗？没有变。
但是它在产品当中稳稳地切入了消费者心智中的那个特点：怕上火——一种预防上火的饮料。而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”，一种能帮你轻度缓解疲倦乏累的饮料，你会发觉小饿小困其实是一种常态，它突然从一个冬季热饮变成了任何时间都能饮用的常态饮品，比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》，早上爬起来没吃早饭去上班，又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困，都会想到它。小饿小困是一种常态，当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样的场景，将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于那种场景中，就会想起香飘飘，因为它含有奶精，能有临时提神和饱腹的感觉，所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来了。香飘飘的产品变了吗？没有变，但是产品在消费者心智中的位置被找到了。
所以，要在消费者心智当中成为一个新的品类或形成新的特性，而且要用一句很简洁的话说出产品的差异性，像钉子一样钉入消费者头脑中那个空隙位置。
比如说，小微金融领域竞争对手非常多，截至2014 年年底，大概有11000多家互联网和传统的小额贷款公司，竞争环境非常激烈。
在中国经济下行的情况下，借款者还款能力也在不断下降，坏账率逐步上升，整个行业混乱，而在这个过程中，大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷，它推出一个概念叫“手机APP 贷款找飞贷”，开创了一个全新的品类。
“飞贷”不去自夸风控系统如何好，而是针对办理贷款需要去银行填资料排队，等待时间长的用户痛点，强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批三十万额度。在消费者心智认知中，用手机APP 贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”：飞贷是中国入选沃顿商学院的金融案例，其中有“手机APP 贷款找飞贷”这么一句话。同时还用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。向消费者推送一个品牌的几种好处是没有前途的，一定要找一个简洁的字眼，直接嵌入消费者心智，刹那间唤醒消费者的心智。所有企业的经营实质上是在运作一个准确的定位，要在消费者心目中建立一个属性词，用这个词来
引领所有资源的分配。一旦找到那个词，打进消费者心中，你就爆发了巨大的能量。
抓住时间窗口
我之前在演讲当中问过很多创业者什么是创业壁垒？很多人说技术是壁垒或模式是壁垒，还有人说他开创了一种新的商业模式，或者说他的团队能力是壁垒，或者说企业文化是一种壁垒。但我觉得这些先发优势、技术、游戏的商业模式都不是的优势，没有什么东西是不可以被模仿的。
在中国，知识产权的保护不是特别强，技术、商业模式等很容易被抄袭。我认为所有技术的领先、商业模式的开创，实际上都留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，在中国多可能是一年。这个时间窗口非常重要，一旦错过了，整个传播效率就会非常低下。如何在消费者时间窗口期迅速打进消费者心智中并占据位置，是非常重要的。一旦占据了位置，后来人进入也会付出巨大的代价。
我列举一个在分众看到的例子。在分众电梯媒体上，从2015 年9 月到2016年3 月，有一个客户“瓜子二手车”的广告，它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中——“个人车主把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，这就是一种买卖二手车的方法。
它将诉求传达给跃跃欲试的消费者，唤醒了消费者内心没有中间商赚差价的认知。实际上它不是个去做C2C 二手车的人，更早的还有人人车。但是它是个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的，所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类，开创了细分品类C2C 买车的模式。还好人人车后来迅速跟进，虽然人人车在进入的时候有先发制人的优势，但如果人人车在2015 年9 月没有迅速跟进，占据消费者心智的难度就会非常大。
为什么中国这么多品牌会陷入价格战？因为一旦同质化就容易陷入价格战、补贴战。而同质化在中国又是不可避免的，因为技术和商业模式都会被模仿。蓝海变红海往往是不可避免的，所以我觉得同质化过程中的区别是你能不能率先进入消费者心智中占据位，这个市场往往只能记住。消费者心智非常简单，谁能个进入消费者心智中，谁就能占据先机，后来者付出的代价是巨大的，而且往往付出了巨大的代价还不被人所知。
为什么要采取饱和攻击
消费者的心智很容易被先入为主的事物影响，这就需要在窗口期采取饱和攻击，迅速将特性品类定位植入消费者印象中，使其特性进入认知。
再举一个分众上的案例：2015 年五六月份美团网估值70 亿美元，美团当时重金投入外卖业务，刚开始也是补贴大战，百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。如今美团、百度两个名字已经为白领群所熟知，而饿了么原来从校园开始做，在校园较具知名度，在白领层知名度比较低。
美团的地面团队也是经过千团大战的，地推的布置和团队经验十分明显。饿了么是大学生创立的，地推团队不如美团有经验，公司也就7 亿美元补贴，资金严重匮乏。在校园一场混战之后，美团和百度把目光瞄准了一个核心的市场——办公楼白领市场。
大家知道美团客户很多，百度也是巨大客户群的拥有者，两家纷纷依托互联网进行广告投放，靠自己的流量，以及在互联网中投放广告的优势来切入白领外卖市场，这对饿了么真的是一个巨大的挑战。而饿了么在那个时候清醒地另辟蹊径，找到了电梯媒体，向分众电梯媒体发力，投放了大概9000 多万元的广告，
在八周中进行饱和攻击。从2015 年6 月开始到7 月底，每日700 ～ 1000 万元的白领外卖量变成了3500 万元的交易量。当月的一份调查数据显示，饿了么超越了百度、美团成为行业，抢到了时间窗口。2016 年年初的时候，饿了么交易量已经突破1001 亿元，估值也从7 亿美元上升到45 亿美元。如果当时没有在时间窗口采取饱和攻击的方法，错失先发制人的机会，也就不能将这个品牌快速地打进白领心中，资金也可能只能支持两三个月。
在危急关头，饿了么采取了饱和攻击，抢占了时间窗口，这是非常重要的，这一睿智的方法使其后摆脱了被动局面。这就像打仗，先发制人很重要。战争
往往是一触即发的，核心是把握住时间窗口，占据有利的位置。在饱和攻击的时间窗口，创始人要问的不是是否该一步步尝试，而是要问花多少钱才能确保占据有利的位置。
在消费者心智中占据一个品类或特性
饱和攻击终要达到的结果就是品牌等于某种品类或者某种特性。比如：滴滴等于打车，神州等于租车，饿了么等于外卖，瓜子二手车等于C2C 买车。它们在消费者心中占据了一个有利位置。消费者已经把这个品类或者特性与品牌划上等号。我认为这是企业要从根本上努力达成的一个结果，中国重要的、获利能力强的、市场占有率的公司往往都是这样形成的。比如，百度中文搜索占据了搜索引擎有利的位置；阿里巴巴占据了电商有利的位置；腾讯占据了即时通讯有利的位置。所以占据一个特性或品类特别重要。
我再举个例子，2009 年到2010 年的时候，中国开始有了租车行业，这也不是神州租车先开创的，它大概只有600 辆车，行业排名第三，在它前面有两家非常优秀的公司。神州租车当时融资效果并不好，联想融了1 亿元人民币就占据了51% 的控股权。当时车是用金融租赁的方式购买的，神州租车就把1 亿元人民币中的8000 万元拿去做广告预算。这其中，6000 万元在中央电视台投放，1000 万元投分众，1000 万元投地铁。我当时就跟对方讨论了方案，6000 万去做中央电视台广告投放是打不动市场的。神州也发现，电视真正覆盖的是45 岁以上的人群，而租车行业主流消费者是20 岁到40 岁的人群，而且有驾照有一定的收入的人才是租车群体。我提出的一个思路就是针对公寓楼、写字楼、机场投放，我认为本地租车就去公寓、写字楼打广告，异地租车就去机场打广告。在公寓、写字楼和机场三个场所重点投放广告之后，大家可以看到神州租车在主流人群带动下，迅速被点燃，在一年当中就反超了其他两位对手。2014 年神州租车上市的时候，车辆数是第二位到第十位的租车公司的总和。六七年中神州租车一直在电梯投放广告，把公寓、写字楼和机场作为核心的投放点，业绩遥遥领先。大概2015年的时候，神州租车获得44 亿元人民币的营收和14 亿元净利润，称得上中国汽车租赁中的股。
消费者不会研究到底是谁先发谁后发、谁跟进的谁，消费者只关心谁先进入他的心智。消费者一旦认定“你等于一个品类”，那么你就占据了消费者心智，开创了一个他认知的品类。
当神州在消费者心智中等于租车的时候，就占据了消费者对于整个市场的认知，此时其他人要颠覆这种认知是非常困难的，就算多花好几倍的代价也未必如愿。
所以我认为技术、商业模式不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击，令你在消费者心智中占据一个品类或特性。我认为品牌的认知才是护城河，这才是一个能够抵御未来陷入同质化价格战的重要利器。
近我们开始重新思考，移动互联网时代跟十几年之前的媒体环境相比，已经发生了翻天覆地的变化。以前我们的时代是以CCTV 为核心，所以分众走了另外一条道路，而今天是以移动互联网为核心的一个时代，我一直回顾思考分众的价值，在什么地方做对了，在什么地方需要变革？近我们推出了一个新的广告语：“引爆主流投分众”。为什么这么说？我们分析了过去十三年的成功，其实只是赌对了一件事：过去十几年是中国城市化发展核心的时间窗口，而城市化一个非常核心的基础设施就是电梯。电梯场景意味着四个关键词：主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。我认为电梯所拥有的这四个特性实际上是今天品牌引爆的一个稀缺性、核心的点。
大家也可以看到，2004 年之前星巴克在中国其实是不温不火的，它当时在中国各地开店。2004 年以后星巴克改变了策略，开始主攻北上广深，其他地方不开店。多年之后，星巴克又在北上广深以外开始开店，家厦门店在开业当天人潮集聚、长队如龙。现在大家看到，星巴克无论开到二线城市还是三线城市，到哪儿都能存活，这就是一线城市主流人群对星巴克的认知激发出来的力量。
这种媒体习惯影响主流人群的认知，是打造大品牌的关键，所以我觉得很重要的问题是：一旦主流人群接触电视频次越来越少，那么整个人群对品牌引爆的影响力就会大幅下降。中国已经进入了消费升级的时代，在资本调查数据中，在2016 年上半年中国消费品增长中，低端品质单品支出不断减缓，比如啤酒下降3.6%，方便面下降12.5%；而高端品质单品却开始保持快速增长，比如宠物食品上升11.7%，酸奶增加20.6%，等等。在未来10 年，掌握消费升级掌握主流人群是一个核心的基础。