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秘诀1 秘密配方:线上营销的4个本质问题

那是一个星期一的上午,已经11:27了,但不论我对自己说什么,我就是不想起床。我浑身上下的肌肉都在喊疼,不过,那并不是我赖床的理由。我知道,我并非因为锻炼过度而感到疼痛,因为我并没有练得太猛。胃里一阵阵地翻滚,让我恶心不止,那感觉像是流感发作,但我明白,我没有生病。

我幻想着有那么一位老板,他见我不肯起床上班,愤怒地炒了我鱿鱼,好帮我结束这场噩梦。但我知道,我最终还是会踉踉跄跄地起床,硬着头皮面对这场噩梦。

究竟是怎么回事?早在几年前,我正式成为一位企业家,创办了自己的公司。尽管在此过程中我犯了许多错,但也学到了一些窍门,而且初尝胜果。我的公司利润不错。我们为他人服务,取得了一定的成绩,但出于某种原因,我的生活苦不堪言。

几个星期后,我站在一块巨大的白板面前,试图深挖令我陷入这种苦闷生活的原因。我的公司出了一些问题,我想找出问题出在哪儿。似乎过了好几个钟头,我才艰难地写下两个词:

 

谁?

结果?

 

我问自己:“你真心想和谁合作?”在此之前,我一直在我的企业中尽最大努力向所有人推销。尽管那乍听起来确实很明智,但最后留给我的,只有厌倦感、失败感和内心的空虚。

在对最好与谁合作(假如我有选择的话)的问题上打定主意后,我开始考虑我想给他们带来的结果。我问自己:“你将在哪里为客户提供最高级的服务?”我意识到,这种最高级的服务,并不是以产品或服务的形式。相反,它是给客户带去一种结果,那种结果将改变他们的生活,因此是最高级的服务。那个结果,就是我想带他们抵达的目的地。

过了几分钟,我在白板上又写下两个词:

 

哪里?

诱饵?

 

这些人在哪里?我如何在线上找到他们?我可以制造哪种类型的诱饵,以吸引我的梦幻客户,击败其他竞争对手?

这些问题,最终变成如今我称为“秘密配方”的骨架,它真的是在你发展壮大任何一家公司之前,必须迈出的第一步。

秘密配方包含四个简单的问题。同样是这四个问题,我问过聘请我担任个人顾问的其他人。我写本书时,一些公司每天付给我2.5万美元,让我帮他们理解和解释这一配方,以真正明白本书的内容和想要传达的信息。现在,尽管你没有付给我这么多钱,但我建议你,仍然以同样的态度认真对待这些信息、经历这个流程,完成本书中所有的练习。如此一来,你可以从我即将带你一步步经历的流程中学到许多东西,并最终让本书变成你私人的、花2.5万美元请来的顾问。好了,让我们开始吧。

 

问题1 谁是你的梦幻客户?

你必须问自己的第一个问题是:我真正想和谁合作?创业时,我们总会从一个产品理念开始,却从来没有想过,我们“希望”自己的客户、供货商和同事是谁。但这些人,我们每天都要和他们交往。我们和这些人相处的时光,可能比和朋友、家人相处的时间还要长。你会谨慎选择人生中其他重要的人,对不对?既然如此,为什么不花同样多的时间,同样小心翼翼地确定谁是你的梦幻客户或顾客呢?

如果你刚开始创业,选择梦幻客户看起来也许并不重要。但我向你保证,倘若你不有意识地选择你的理想客户,终有一天,等你醒悟过来的时候,你会发现,和你合作的那些人,会让你筋疲力尽、倍感焦虑,而且你会像我一样,寄希望于有人能把你从自己创办的公司中扫地出门、开除出去。

在我成功创办第一家软件公司后,许多人开始关注我的线上业务,并开始问我是怎么赚到钱的。我发现了这方面的需求,因此觉得,教别人怎样创办他们的线上公司,会很有趣。

好消息是,很多人想要创办公司,而我教他们这么做的时候,也赚了不少钱。但不好的消息是,大多数人并没有赚到钱,而且,没办法投资于我希望销售的高阶产品和服务。大部分人没有商业经验,因此,我必须花大量时间向他们传授基本知识,那着实让我抓狂(那也是我早晨不想起床的原因)。

我想向人们提供众多的价值,告诉大家我怎样发展壮大我的公司,教大家转换客户的秘诀以及怎样构建销售漏斗,但却不得不把99%的时间用来教他们如何购买域名和设置主机。

这么多年来,严格地说,我确确实实在为这些客户做这些服务,但这让我的生活一团糟。我的家人也感到痛苦——不论我们赚了多少钱,我都不开心。过了几年,我才开始认真思考“谁”这个问题。我意识到,自己忽略了某些极为重要的问题。

 

谁是我理想的客户?

他们看起来是什么样子?

他们对什么有热情?

他们的目标、梦想和渴望是什么?

 

大约有一个星期,我一直在想着“谁”的问题,后来,我冷静下来,制作了两个客户头像:一个用来代表我想与之合作的男性,另一个代表我想与之合作的女性。

对于女性客户,我给她们挑了一个名字:朱莉。然后,我列举了我知道的朱莉的一些特点。她事业有成,斗志昂扬;她有自己的东西和别人分享;她更看重个人发展,不太在乎收入;她已经发展壮大了自己的公司,公司每年的营收在五位数以上。

接着,我写下了男性客户的名字:迈克。接着,我列举了迈克的一些特点:他当过运动员,一度帮助别人改变了生活,而且想了解怎样更好地帮助别人。迈克和朱莉一样,更重视个人的发展,看轻金钱,而且,实际上已经创办了自己的公司,公司每年的营收也在五位数以上。

于是,我登录谷歌图片搜索,输入朱丽这个名字以及我写下的那些性格特点。几分钟后,我找到了一张和我脑海中的女性形象很符合的图片。我把它打印出来,挂在办公室的墙上。对迈克这个名字也一样,没过几分钟,我的理想客户的两张照片,全都挂在墙上了。

这看起来像是个愚蠢的练习,但重要的是,你得去做。要真正花一些时间来想清楚,你想和谁合作。写下他们的性格特点,然后找一张真实的照片来代表他们。当你手里有一张自己理想客户的真实照片,而不是你脑海中模糊的、尚未成型的影像时,你的视角会发生令人惊讶的变化。

 

问题2 你可以在哪里找到梦幻客户?

秘密配方中的第二个问题是,你可以在哪里找到这位理想的男士或女士?他们经常浏览哪些网站?是Facebook还是Instagram?他们隶属哪个群组?他们订阅了哪些电子邮件新闻简报?他们看什么博客?他们喜欢读《纽约时报》,还是《赫芬顿邮报》?他们还有些什么别的兴趣爱好?他们喜欢体育还是艺术?对钓鱼或赛车的印象怎么样?如果你不知道他们是谁,就很难发现你可以在哪里找到他们。

因此,一定要准确地知道你想吸引什么人。然后,把你认为潜在客户可能会访问的网站写下来。在接下来的几章里,我们将深入剖析怎样以及在哪里找到你的理想客户。我会告诉你,究竟要到什么地方去找寻他们。

 

问题3 你用什么诱饵吸引梦幻客户?

一旦我们知道理想客户在哪里,就必须制作适当的诱饵吸引他们。你的诱饵可能是一本书、一张CD、一张DVD,或一段录音,只要是你的理想客户关注和想要的东西,不管是什么都行。当我的公司不再向新手推销,而是着力吸引理想客户时,我们做的第一项工作,是制作能够吸引迈克或朱莉的新诱饵。

因此,我们写了一本书,书名叫做《互联网秘诀实验室:108项被证明的分割测试工具》(DotComSecrets Labs: 108 Proven Split Test Winners)。那个诱饵很管用,因为大多数新手并不知道分割测试是什么。但我们知道,朱莉和迈克会知道这个术语的意思,而且会迫不及待地翻开那本书。

在我们推出这本书几天后,数千名理想客户排着队来找我们。当你发现了你的理想客户想要什么,就很容易吸引他们。在本书中,我将更多地探讨如何制作适当的诱饵。现在,只要意识到,诱饵必须与理想客户想要的东西相一致,就可以了。

 

问题4 你希望给他们什么结果?

一旦你用完美的诱饵深深吸引了你的理想客户,最后一个问题就是,你希望给他们什么结果?我并不是说你想卖给他们的产品或服务。公司并不是关于产品或服务的,公司是关于你可以帮助客户获得怎样的结果的。一旦你(以及他们)理解了这一点,价格便不再是障碍了。

我知道,对我来讲,可以为理想客户服务的最佳方式,是把我的团队派到他们的办公室,帮助他们构建销售漏斗、招聘并培训他们的销售团队、安装一些系统,以便将潜在客户源源不断吸引到他们公司。我知道,所有那些,将给理想客户带来最深刻的影响,而且,属于最高等级的服务。那类服务并不便宜,但最高等级的服务产生的结果,令人惊讶。为了正确看待最高等级的服务和其结果,我们公司为最高服务收取预付服务费,并且按销售的百分比收费,加起来差不多有100万美元。

我知道,我的许多客户无法购买最高等级的服务,这也是我们开发其他产品和服务的原因,但是,理解你最终想把你的理想客户带到什么地方去,是这个步骤的关键。

假设你的客户为了获得期望的结果,可以不计成本地向你购买产品和服务,那么,你能做些什么来保证他们得到期望的结果呢?你会从什么地方开始引领他们呢?那个地方看起来是怎样的呢?把那个地方牢牢记在心里。对你的客户来说,那是成功的巅峰。你的目的正是引领客户抵达成功之巅,而那也是这最后一个步骤的关键。

就是那样。再把这4个问题复习一遍:

 

u  你的理想客户是谁?

u  你可以在哪里找到他们?

u  你将使用什么诱饵来吸引他们?

u  你希望给他们什么结果?

我知道,这项练习看起来很简单,但这是我们在本书中探讨的其他所有内容的基础。因此,现在花几分钟时间,认真地回答上述4个问题。