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林林总总的影响力“开关” 

高手们的确会在提出请求之前花更多的时间打磨自己的所言所行。他们就像熟练的园丁一样,知道哪怕是良的种子,也无法在遍布石块的土壤里扎根,无法在贫瘠的土地上结出丰盛的果实。他们花大量时间辛勤地在影响力领域思考,精耕细作,确保对即将面临的局面做好了预先的处理,准备好了适合种子生长的条件。

当然,这些高手还会考虑自己在这些局面下能提出什么样的建议来。但跟事倍功半的同事比起来,他们反而不会只把提议内容作为自己的优势,他们意识到,一项提议初出现时所设定好的心理框架有着同样甚至更大的分量。

此外,大多数时候,他们无法决定或改变一个提案的优缺点,那是设计相关产品、程序或计划的人该做的事。销售者的责任是有成效地展示这些提议。为了实现这个目标,他们做了一些工作,为自己的说服行为增加了独特的吸引力:在介绍自己的信息之前,他们努力让听众对其产生共情。

对所有想要变得更具影响力的人来说,这一点是非常关键的洞见。秀的说服者之所以优秀,在于擅长先发制人:对说服过程加以设计,让接受信息的人在与信息相遇之前就准备好接受。为了有效地说服,必须有效地先发制人。但怎么做呢?

在某种程度上,答案关系到所有沟通中必不可少却又乏人认可的一项原则:

我们先展示的东西,改变了受众对接下来展示的东西的体验。

例如,流程上的些许差异,就改变了我在多伦多的一位同事的咨询业务绩效。多年来,每当进行大项目招投标时,客户经常大幅砍价,要求减少10%或15%的费用。这让我的同事很沮丧,因为他一直不愿意给预算注水,提前把砍价的部分放入报价。所以到后,如果他答应降价,利润就会变得很薄,几乎赚不到钱。如果他不答应,要么丢饭碗,要么弄得工作伙伴甩手而去,因为他一开始不愿意在价格上耍手段,同伴们本就不太高兴。

在一次提案会期间,他偶然想到了一个能永远摆脱这一困境的主意。不是一步一步地解释每一笔费用,他早就放弃了这种做法,因为这只会让客户更苛刻地审查账单。相反,在做完基本陈述,还没公布费用为75 000美元之前,他开玩笑地说:“我可不会为了这个向你们索取100万美元的!”

本来正在研究提案的客户抬起头来,说:“行,没问题!”会议接下来的环节,再没有人提到报价问题,终双方顺利签订了合同。

我的同事说,为工作设定明显不现实的价格锚点并不总能成功拉到生意,因为成交还牵涉到其他很多因素,但这么做几乎次次都扫清了砍价的障碍。

我的同事虽然是无意中发现这种手法的,但凭空找一个大数目塞进别人意识里,这种做法带来的非凡效果,不光只有他一个人感受到。研究人员发现,如果有两家完全一样的餐馆,一家叫“97号工作室”,一家叫“17号工作室”,人们会愿意在前者花更多的钱就餐。研究人员又让人们写下自己社会保险号码里的两位数字。和写下两个小数的人相比,写下两个大数的人会更乐意多花钱买一盒比利时巧克力。还有一项关于工作绩效的研究发现,相比实验标号为9时,参与者在实验标号为27时会对自己的努力和产出做出更佳的预测。运动员球衣上的号码大,旁观者对他成绩的预期也会提高。

更重要的是,先发因素的强力效应,并不仅仅局限于数字的大小。还有的研究让大学生们估计密西西比河的长度,但在预测之前,先要在纸上画线。一组学生画长线,一组学生画短线。画长线的学生对河流长度的估计大于画短线的学生。

其实,先发因素的影响甚至不仅限于数字范畴:红酒店里的客户如果听到背景音乐播放德国歌曲,购买德国葡萄酒的可能性更大;如果听到的是法国歌曲,购买法国葡萄酒的可能性更大。

因此,指引人其后行为的,并不是某种特定的体验。它可以是接触一个数字、一条线段或一段音乐;而且,我们在后面的章节中还会看到,它也可以是短暂地突然注意到某个经过精心选择的心理概念。不过,考虑到本书主要讲述的是怎样提高说服力,这些章节的内容会主要放在能够提升对方同意概率的概念上。

不过,请务必注意,这里我所用的说法是“概率”“可能性”,它反映了在人类行为领域中不可回避的现实:这一行里没有十拿九稳的事。任何说服手法都不可能保证次次管用,但有一些方法始终能提高对方同意的概率。这就够了。概率上的显著提升,足以为你带来决定性的优势。

在家里,这足以让家人更加顺从我们的心愿,哪怕是所有人里倔强的群体:我们的孩子。在职场上,它足以让组织超越对手,哪怕是有着同等竞争力的对手。它还足以让那些知道怎样应用这些方法的人,在组织里成为绩效更优秀,甚至秀的员工。

我曾参加过一个培训项目,提供培训的公司里有个叫吉姆的人正是个中高手。这家公司制造昂贵的家用热敏火灾报警系统,吉姆是公司里的销售员。当然,他也不是每一笔交易都能做成,但每个月,他通过拜访客户签下合同的概率总是比同事更高。完成初的课堂教学之后,接下来的几天,我会跟着不同的销售员,了解他们的销售流程。在这一环节,我们会上门拜访做了预约的家庭,进行演示。

想到吉姆的明星销售员身份,我自然分外仔细地观察他的技术。我发现,有一种做法是他成功的关键。在开始销售产品之前,他会先努力营造出信任的氛围。如果能在提出要求之前就埋下信任的种子,对方就更容易顺从他所提的要求。虽然有成堆成摞的科学报告和书籍都指出过这一点,并说明了实现信任的方法,但吉姆却采用了一种我从未见过的方式:他假装自己是个马大哈。

所有公司代表都学到了标准的销售步骤,全行业都是这样做的。潜在客户通常是一对夫妇,通过闲聊建立关系后,销售员请他们做一份家庭防火知识的书面测试,用时10分钟。测试的目的是想告诉买家,他们对家庭火灾的危险性了解得远远不够。测试完成后,销售代表开始主动推销、展示报警系统,让潜在客户翻阅宣传公司产品方方面面优越性的资料。其他所有人都是一开始就把资料带进屋,放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫妻俩已经开始做知识测试时,才拍拍额头说:“哎呀,我把一些非常重要的资料忘在车里了,得过去拿。我不希望打断两位的测试;你们不介意我自己出去拿,等会儿再回来吧?”回答自然是 “没问题,请便”。通常,吉姆还会请户主借他用一下门钥匙。

我观察吉姆做了3次展示。每一次,他的“健忘”都以相同的方式,在差不多的时间点浮出水面。那天晚上开车回办公室时,我向他请教这一点。连续问了两次,他都不肯给我直接的答案,还因为我发现了他的销售秘密而感到恼火。但我还是坚持求教,他终于忍不住了:“鲍勃,你自己想想:你会让什么人在你家里自由自在地进进出出?只有你信任的人,对不对?我希望跟这些顾客的信任意识挂上钩。”

这是一个天才的技巧,虽然并不完全合乎道德。它体现了本书的一个核心主张:

我们一开始所做的真正具有影响力的事情,对受众起着先发制人的作用,改变了受众对我们接下来所言所行的联想。

在第6章,我会进一步说明,所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联模式,试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。

吉姆的手法提供了一个很好的例子。为了成为的销售人员,他没有修改所售报警系统的特点,也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字或风格,事实上,他完全没有偏离标准的展示介绍环节。相反,他只是先让自己跟信任概念挂上了钩,而后,与信任相关的其他正面的联想,就会跟他以及他的建议联系起来。吉姆这种把自己和信任概念联系起来的非正统方法,其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都愿敞开家门接待的人,比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法,让自己获得了这类值得信任的人的标志性待遇。值得注意的是,这个手法是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间真正的区别。这纯粹就是联想的力量。

总而言之,除了建立信任,说服方还可以采用很多的先发手法,让受众更容易接受自己打算介绍的情况。这些手法有多种形式,行为学家已经给它们贴上了不同的标签,比如“框架”“锚点”“启动”“心态”“印象”。在本书接下来的篇幅中,我们会与之一一相遇。我将它们统一称为“开关”(opener)。

“开关”从两个方面打开了局面,以供施加影响。首先,它们开启了整个过程,提供了起点,即说服的开始。其次,它们消除了现有障碍,扫平了说服之路。在这一过程中,它们促进了心态的开放。对吉姆那样的说服者来说,“开关”打开了紧锁的大门。