第三章 软价值的新规律
一节 相对性与参照系定律
参照系的影响
还记得警官驾车追逐光线的故事吗? 在旁观者和警官自己的眼中，这件事是完全不同的两个场面——在旁观者看来，警官的车速越来越快，直到光线并驾齐驱，而警官的手表指针和脸上的表情越来越慢，整个车子也被压缩到了极短的长度? 但是在警官自己看来，他从未追上过光线，光线一直都是从他的身边以不变的速度(3０万km/ 秒) 绝尘而去。之所以有这样的差别，是因为观察者和警官处在不同的参照系中。
同样，在软价值世界，一件软产品，在不同的环境中，接受者的反应往往差别很大。在东北很受欢迎的二人转，到了南方，观众可能就乐不起来了。如果东北人遇见苏州评弹，也会听得一头雾水。淮南为橘，淮北为枳。同样的制度设计方案、同样一本书的版权，在美国和中国的相对价值可能有巨大的差异；同样的文化艺术品，在十年前的价值和今天的价值也可能有天壤之别。
对所有软价值产品，都只能首先确定时间、空间等参照系，然后才能讨论其相对价值。
参照系的参数
目前有９０ 多家公司在Ａ股和Ｈ股市场同时挂牌上市，但是在两个市场上的股价走势往往呈现出不同的表现。例如，２０1４年之后，南航Ａ股股价上涨明显快于Ｈ 股股价；２０１５年７月，同一家公司的股票，Ｈ股股价只有Ａ股股价的5７.８％。
如果说股票的价格由基本面决定，在上交所和港交所交易的南航股票，其基本面是同一家公司，为什么会有这么大差距? 如果说股票的价差由市场隔离决定，为什么在沪港通这样一个连通两个市场的交易渠道打通之后，Ａ 股与Ｈ 股差价仍然存在，甚至越来越大?
对于一种金融资产而言，其价值取决于它所在的金融市场环境，是整体金融系统的组成部分。除了它自身的收益风险内涵之外，任何金融资产的价格都受到系统其他部分的影响，比如汇率、利率、物价指数、人们对市场的信心、整体估值和风险溢价，等等。
南航的股价之所以在上交所和港交所走势差异巨大，就是因为投资者在上交所和港交所面临的利率、汇率、市场规则( 发行制度、交易制度)、资金结构、风险溢价、可替代品种都不同，也就是说，两个市场的软价值处于不同的参照系之中，在这样的背景下，同一家公司在不同市场呈现出不同的股价和走势属于正常现象，股价和走势相同则属于偶然现象。
在美国的资本市场上，google、百度、阿里等网络科技公司有很高的估值，而中国市场上估值高的往往是重组股、概念股、小盘股。这说明两个市场构成了不同的参照系，在具体某个参照系中，进行估值的比较才是有意义的。
对于软价值而言，参照系本身的变化所带来的相对价值变化，远远大于该商品本身的成本构造和需求结构改变所引起的价格调整。
参照系对于软价值的影响表现在两个方面: 一是相同的软产品在不同的参照系中呈现出不同的软价值；二是当一件软产品在不同参照系之间进行移植时，必须进行适当的调整，甚至在进行调整之后，也存在因参照系差异过大而移植不成功的可能。
从伽利略变换到洛伦兹变换
在国际贸易中，美国生产的汽车可以直接销售到日本市场，中国生产的家用电器也可以直接进入欧洲的商店，需要调整的也仅仅是电压等产品本身的“硬参数”，可见硬产品的贸易相对比较简单?时尚服装，这种软价值含量较高的产品的贸易就要考虑出口对象国的文化、风俗和目前的流行趋势等参照系差异，可见软产品的贸易更加复杂。
例如，Opera这种艺术形式，在欧洲可能是家喻户晓，一些经典唱段对于普通人群而言也是耳熟能详，但是对于中国的听众而言就比较陌生，只有少数接受过西方古典音乐普及教育的人才能明白其中的含义和价值； 到了音乐剧这种较为通俗的形式，通过剧情介绍、唱词配译等转换形式，中国的普通观众也可以欣赏《猫》等名作；当主创人员将《妈妈咪呀》( Ｍａｍｍａ Ｍｉａ)通过适当的形式进行再创作之后推出了中文版——也是这部音乐剧的第1４个全球版本——就在中国市场取得了巨大的成功。
如果从相对论原理的角度来看，硬产品的贸易发生在牛顿空间的环境里，因此只需要进行“伽利略变换”，而软产品的贸易则发生在相对空间里，需要进行“洛伦兹变换”。
传统的牛顿力学中，时间、空间都可以被认为与运动速度无关，所有做匀速直线运动的惯性系都是相同的，硬产品在不同市场间的交易是畅通无阻的，这就是硬价值时代的“ 伽利略变换”。因此“伽利略变换” 实际上就是“以不变应万变”。
当运动速度接近光速时，时间在不同的惯性系之间是相对存在的，这个惯性系的速度越快，时间就越慢，长度就越短，质量就越大。因此，在一个参照系中观测一个物理量，得出的坐标值只适合这个参照系，如果想同时在另一参照系中观测这个物理量，就要先经过特定的变换关系，将一个参照系中描述其位置的坐标值进行转换，才能得到在另一个参照系中的坐标值，这种变化就是“ 洛伦兹变换”。
到了软价值时代，软产品的价值高度依赖于人们的主观感受和参照系的特点，因此在培育或移植某种软价值时，就必须进行“ 洛伦兹变换”。像音乐剧《猫》可以通过剧情介绍、唱词配译等形式来进行变换，而《妈妈咪呀》则是通过推出中文版的形式，进行了更加彻底的“洛伦兹变换”。
同样，交易制度、商业模式的设计或者移植，也要针对它所在的参照系—主要是政经、法律和文化的环境——进行设计或者调整。
【案例】ｅＢａｙ 在中国: 缺少洛伦兹变换
２００３ 年，ｅＢａｙ (易贝) 通过收购Ｅａｃｈｎｅｔ (易趣网) 进入中国市场，到２００６年年底，ｅＢａｙ 已为中国业务投资了３ 亿美元，但收效甚微，市场份额不断下滑，直至２００６年阿里旗下的Taobao网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，ｅＢａｙ 在中国的市场份额跌至低得可怜的２０％。２００６年１２月２０日，ＴＯＭ(一家移动互联网公司) 宣布以４９％的股份入驻ｅＢａｙ易趣，ｅＢａｙ则退出ｅＢａｙ易趣的具体经营，仅以持新成立的合资公司ＴＯＭ易趣５１％股份的身份保留其在华资产。ｅＢａｙ的退出标志着ｅＢａｙ收购易趣之后在华市场的失败。
而ｅＢａｙ易趣之所以失败，是因为ｅＢａｙ在进军中国市场时错过了其对软价值进行洛伦兹变换的关键时期，导致Taobao网后来者居上。
首先，选择全球化，忽视本土化。Taobao网刚成立的时候，ｅＢａｙ将主要精力放到了易趣与全球平台的对接上，致力于将中国网站全球化，而忽视了本土化。ｅＢａｙ总部喜欢“ 遥控” 中国高管，不相信中国管理人员对当地市场的了解。
第二，直接移植对中国参照系不适应的佣金制度，ｅＢａｙ错过了卖家。ｅＢａｙ 在初期保留了其在欧美市场的操作方法，向卖家收取物品登录费，之后还要按总额收取提成。这说明ｅＢａｙ不了解中国市场，中国市场并不适应佣金制度，无须支付佣金的平台更有竞争力。
第三，忽视与消费者建立信任，ｅＢａｙ错过了买家。ｅＢａｙ不注重与用户建立亲密的信任关系，为了保证收到服务费，防止买卖双方线下交易，ｅＢａｙ易趣前期严格禁止商家与消费者联系。而Taobao网则推出了即时通信工具旺旺，让买家和卖家直接进行在线沟通，这更加符合中国人的消费偏好。
此外ｅＢａｙ的ＰａｙＰａｌ(贝宝)支付方式未能实现委托交易代收款服务与销售流程的无缝衔接，从而也就无法吸引更多的中国用户。
因此，ｅＢａｙ在中国市场基本沿用了其在欧美市场的战略，并没有深入研究软价值参照系的改变，导致在与Taobao网的竞争中，既未抓住商家，也没留住消费者。
第二节 群体认知定律
喜欢就能创造价值
在硬价值时代，一辆汽车的价值是由它的功能、配置等硬指标决定的，功能越强、配置越高的汽车价值就越高，消费者喜欢、欣赏这辆车，并不能增加它的价值；而在软价值时代，一部文艺作品、一只股票、一款网络游戏，使用的人越多，喜欢的人越多，评价的人越多，它的价值就越高，这是为什么呢?
在食物匮乏的年代，吃饱，也就是满足人对热量的基本生理需求是首要的，没有条件计较好吃不好吃，更不会去考虑吃饭的环境、氛围和文化意义。而在软价值时代，吃饱已经不再是问题，怎么吃、在哪儿吃、跟谁一起吃这些影响人们主观感受的因素就显得越来越重要，米其林餐厅的价格是普通餐厅的几十甚至上百倍，正是体现出了软价值的主观性。
在牛顿物理学时代，人们认为各种物理性质都是客观、固定、孤立的，与观测者是谁、观测者是否去观测它，以及采取什么样的观测手段都没有关系。而在量子时代，就会出现“薛定谔的猫”这样奇怪的现象: 在没有被观测的时候，猫可以是“ 既死又活” 的，到底是死是活，全在猫被观察到的那一瞬间决定——客观世界不再是“不以人的意志为转移” 的了，人的认知和参与开始起决定性作用。
在软价值时代，价值创造的主要方式已经从对自然资源的加工创造硬价值，转向人类的创造性思维活动和技能性活动创造软价值；而创造软价值的目的，也更多的是满足人们的精神需要，人们对软产品的传播、体验和评价，也在创造或者消灭价值。在这种情况下，创造性思维和群体认知决定软价值的大小，成为软价值的一个重要特点。对于信息产品、知识产品、文化产品、金融产品、服务产品等软价值产品而言，其价值不仅仅取决于这些产品本身的客观存在，而且更依赖于消费和体验主体的主观感受和认知。
大家觉得好，才是真的好
如果做个调查: “你喜欢吃的食物是什么?” 相信很多人都会回答: “是妈妈做的菜。” 妈妈做的菜不仅能够充饥，更重要的是它给我们带来了母爱、家的温馨、儿时的回忆等诸多的精神满足，这时我们可以说，妈妈做的菜，给每个儿女都创造了一份“ 软价值”。但是，小明的妈妈、小英的妈妈做的菜，只是在小明、小英心中引发了“个体认知”，由此创造了一份“ 微量” 的软价值，不可能有一位妈妈做出天下儿女都喜欢的菜来，创造出真正意义上的“ 软价值”。
而《舌尖上的中国》这部纪录片，却像是端上了一份多数国人都能认同的“妈妈做的菜”。除了丰富的素材和精美的拍摄，更重要的是，这部纪录片贯穿着中国人重视家庭、重视亲情的观念，片中有很多妈妈在全国不同的地方做家常菜，让不同地域的观众在看到千里之外的美食时，都能感觉到“妈妈做的菜” 的香味，这就是成功引发了“群体性认知”，其本质是在广泛的人群中引发了同步的神经元放电过程。
主观感受在软价值的决定中起着关键性的作用，但是单个人的主观感受，只能决定自己的消费和效用，还不能决定一件产品的软价值大小，决定软价值大小的是群体性认知。
对于文化产品、信息产品、知识产品、金融产品等软产品而言，其价值不取决于某一个人对其重要性的认知，而取决于在多大范围内的群体性认知。
主观体验与暗示——群体性认知的重要来源
牛津大学的科学家做过一个实验，形象地说明了我们在没有参照系的情况下，仅仅一个词语标签就能深深地改变我们的想法——当实验者让实验对象嗅一种无色气体，然后告诉他闻到的是英国车打芝士时，实验对象大脑中的嗅觉区域就会因“饥饿感” 而活跃起来。但是，一旦告诉他闻的是“体味” 时，实验对象大脑的嗅觉区域就会停止活跃。也就是说，气味本身并没有改变，始终是纯净的空气，但是大脑因为标签不同而完全改变了嗅觉产生的反应。
由此可见，在人对一件物品进行价值判定时，信息暗示导致的主观印象会起到非常重要的作用。越是在缺少参照系的情况下，自我心理体验甚至主观心理暗示发挥的作用越大。
这种信息可能来自产品发布者的告示，也可能来自前期消费者的影响——消费者往往会参考其他已经使用过这件产品的人的意见，来决定自己的消费行为。
【案例】你会下载哪个乐队的作品
哥伦比亚大学的社会学家邓肯?瓦茨(Ｄｕｎｃａｎ Ｗａｔｔｓ) 曾经做过这样一个实验: 实验者建立了一个网站，找了１４０００ 名参与者注册。参与者可以试听、下载不知名乐队的作品，还可以给作品打分。实验者将参与者分为两组: 一组参与者只能看到曲名和乐队名，另一组参与者还可以看到某曲被下载的次数。
邓肯?瓦茨把后一种情况叫作“社会影响”条件，他想知道，当参与者看到有多少人已经下载了某个作品时，会对他自己下载该作品的意愿产生什么样的影响。和预料中一样，在社会影响条件下的参与者果然受到下载次数的影响。下载次数越多的作品，越可能被新参与者下载，而不能看到下载次数的对照组则表现出截然不同的偏好。
这个实验清楚地表明，消费者的主观偏好在很大程度上是建立在其他消费者相关评价的基础之上的，这种主观偏好往往能够改变更为客观的产品质量评价所产生的效果。
谁在接受，谁在传播，谁在欣赏
在以人的主观体验为主要标准的软价值定价中，像明星的出场费、形象代言人的报酬、宣传创意的价值、咨询策划费，等等，基本上无法用生产费用理论来进行准确的计算，也不存在针对一般人群基本上相同的效用(对一部分人群效用极大，对另一部分人群效用可能为零)，而是取决于特定群体性的效用认知。
因此，研究软价值，首先要解决的问题是如何界定认知群体。认知群体越大，软价值越高——正因如此，通俗音乐的演出收入常常超过高雅音乐，通俗著作的销量常常超过学术著作。
认知群体影响力(社会地位、收入水平等) 越高，软价值越高。因为，那些被影视明星和社会名流使用和推荐的商品，往往定价更高； 相似的咨询顾问方案，卖给跨国企业巨头可能价值上亿元，而针对小企业只能收取几十万元。
认知群体从软产品获得的效用越大，软价值越高。因此，同一条信息、同一个想法，对于一个普通的体力劳动者可能一文不值，而对于一个决策者可能意味着亿万财富。
主观群体性认知波动与软价值
凡?高的画作在其生前并没有产生多大价值，现在却成为昂贵的珍品。一种软件应用系统、一款网络游戏原本很有价值，可是当人们开始偏好另一种软件应用系统、另一款网络游戏时，它的价值就一落千丈。
２０１５ 年１１ 月１５ 日，名画家李可染的画作《万山红遍》在中国嘉德２０１５ 年秋季的拍卖会场上拍出了１.８４亿元的天价，而从历史传承来看，当初李可染将这幅画作卖给荣宝斋时才索价８０元。
从反映国内国画投资情况的雅昌国画４００成分指数来看，２０0０年国画拍卖数量为１２８４件，成功数量为８８４件，总额仅有１.６亿元。以当时为基期定为指数１０００点，到２０１５年秋季，拍卖数量已经增加到９０６２件，成功６２７２件，总额４８.７亿元，指数也攀升至５１４２点，很明显这反映出国画艺术品认知群体的扩大。同时随着中国经济的发展，参与艺术品投资的群体收入水平自然也水涨船高，而富人群体也越来越看重艺术品投资所带来的精神享受、身份认知和财富增长。这充分说明了认知群体越大，软价值定价越高?认知群体影响力(社会地位、收入水平等) 越高，软价值定价越高?认知群体从软产品获得的效用越大，软价值定价越高。
价值判断的主观性和群体性认知定律在金融资产领域表现得尤为突出。投资者的信心和情绪对于股票市场波动的影响，比实体经济变化的影响大得多，股票市场的价格水平甚至可以经常脱离实体经济变化而自行运动。
正因如此，从金融资产价格的波动中往往可以看到，一条消息引发投资者的群体认知发生变化，就有可能造成股票价格几十个百分点甚至成倍地上涨或下跌——投资者的群体性认知波动造成的影响，远远大于经济基本面和上市公司业绩变化的影响。