第三课十秒钟说一个说服人的故事
“一分钟说一个精彩的故事”追求的是，找到故事的转折点（也就是意外和转弯），让听的人觉得高潮起伏。例如乔布斯是如何“被自己一手创立的公司赶出去，后再回来拯救自己的公司”。
虽然一家成功的公司，“努力做出好产品”永远是首要关键，但这还不够，它还必须搭配至少一个好故事。这样才能让你的产品，跟着故事传播出去，让消费者一听到故事，就蠢蠢欲动。
其中，利用创办人的生命经历来营销产品，永远是直接、有效的。
为什么？
大部分的消费者一开始的时候，无法分辨产品的优劣好坏，但他们听得懂故事。因此产品的故事，尤其是创办人的故事，它所传递出来的价值，会联结到产品，变成美丽的糖衣，或丑陋的毒衣。
然而创办人的传奇人生故事终究是被动式的，可遇而不可求，所以我们必须拥有一套主动式的说故事方法。
这一堂课，我们进一步来分析苹果的乔布斯，他是如何主动出击，说出一个又一个充满说服力的故事。
但在那之前，我们先来看一看乔布斯是如何看待故事的。
全世界有影响力的人
1985年，乔布斯被赶出苹果，重新创业。照理说，他的本业是计算机软硬件，但因缘际会，他买了一间“故事”工作室，并且开始学着说故事，这成了他人生中重要的转折点。
这间“故事”工作室，就是后来名闻天下的皮克斯动画工作室。
1994年，乔布斯问皮克斯的同事们一个问题：“谁是世界上有影响力的人？”
当场有人回答“南非总统曼德拉”。
这个回答在当年几乎算得上是标准答案，因为对抗南非政府的“种族隔离政策”，曼德拉被判终身监禁。
1990年，被关了二十七年的曼德拉终于被释放，并于三年后得到“诺贝尔和平奖”，隔年又当选为南非首位黑人总统。
但乔布斯却摇摇头说：“错！大错特错，全世界有影响力的人是‘说故事的人’。说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观，以及决定什么是值得重视的议题。”
“有影响力的人”，乔布斯指的不是此刻当下的一个人，而是能够跨越时间和空间的一种观念。
当时的乔布斯是皮克斯动画工作室的老大，上面他说的那一段话，其实是为下面这一段话做铺陈：“迪士尼独霸了整个故事市场，我再也受不了了，我要成为下一个说故事的人。”
“成为下一个说故事的人！”乔布斯说到做到，隔年皮克斯推出部动画电影《玩具总动员》，如今已成为经典，而且接连拍了三部。再加上随后风靡无数大人小孩的《海底总动员》《怪兽电力公司》《飞屋环游记》……几乎每个孩子成长过程中，都看过皮克斯的动画。
动画里的故事，深深影响了一整个世代的孩子，一如乔布斯所言：说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观。
“伟大”是变动的，就像美丽一样，随着价值观而改变。与其盲目追求别人眼中的伟大，不如创造自己的伟大，然后反过来影响其他人。
乔布斯用他的一生，一而再，再而三地向我们证实，全世界有影响力的人确实就是“说故事的人”。
我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。
乔布斯不卖苹果，他卖的是“乔布斯”，他所赋予自己的价值。
现实扭曲力场
全世界有影响力的人真的是“说故事的人”吗？
不管你同不同意，乔布斯就是这样认定，并且开始用故事，一步一步来发挥他的影响力。
堂课，我们用三分钟说了乔布斯一生的传奇故事。在乔布斯的故事里，我们提到了一个词—“现实扭曲力场”。
乔布斯非常善于利用“现实扭曲力场”来说故事。
什么是“现实扭曲力场”？
这个词并不是乔布斯发明的，它是从电视影集《星际迷航》里来的，初指的是外星人凭借着精神念力，就能凭空创造出新的世界。
如果你无法想象外星人凭空创造世界，那么你可以把它替换成：魔术师用念力，把汤匙折弯。
“现实扭曲力场”这个词后来广为人们所熟知，是苹果的乔布斯把它发扬光大的。
乔布斯为人所熟知的是苹果的产品发布会，他一次又一次利用故事思维，创造情境，进而产生“现实扭曲力场”，让消费者听得如痴如醉，后掏钱埋单。
我们来回忆一下，堂课提过的，发生在乔布斯身上的一个例子。
当年，苹果公司需要一个新的CEO。乔布斯把目标锁定当时任职百事可乐的总裁约翰·斯卡利。当年的苹果还不是后来的苹果，它不过就是一颗小樱桃，而百事可乐呢？当年的它已经是一片大到看不见尽头的太平洋了。
樱桃和太平洋，你会选哪一个？
谁大谁小一眼就能看穿，但奇妙的是乔布斯永远看不见自己的小，他看见的是自己的“大”，他对百事可乐的约翰·斯卡利说：“你是想卖一辈子糖水，还是‘改变整个世界’？”
喔喔，如果你是约翰·斯卡利，你会怎么想？
你本来还以为乔布斯会跟你谈钱，但没想到他跟你谈的居然是“改变世界”。
就像琴弦一样，约翰·斯卡利的心被乔布斯的话撩拨了，约翰·斯卡利吞口水，心脏怦怦跳，脑袋轰轰响。
乔布斯短短两句话，就是一篇震撼力十足、关于“金钱VS梦想”的超级极短篇。
乔布斯的超级极短篇放射出无比巨大的力场，完完全全把约翰·斯卡利震慑住了，后他被乔布斯说服了，答应去苹果公司出任CEO。
“你是想卖一辈子糖水，还是改变整个世界？”
百事可乐＝糖水？
苹果公司＝改变世界？
好像有那么一点道理，但从现实的角度来看，这两件事都不是事实。
这两句话正是乔布斯擅长的说故事模式─现实扭曲力场。
乔布斯的话，巧妙避开了“百事可乐大，苹果公司小”的无情现实，转了一个弯，传达了另一个信息，那就是：“如果你只想赚钱，那就留在百事可乐。但如果你想赢得更好的人生，那就跟我们一起努力吧。”
1983年，苹果公司推出麦金塔计算机的前夕，所有员工都拼了命加班赶工。乔布斯在公司来来回回走动，不断要求产品开发人员：“继续改进，还要更好。”
乔布斯要求苹果每样产品，都要达到不同凡响的地步。在他两度担任CEO期间，这种力求完美、毫不妥协的个性，变成了一股强大的力量，正是它让苹果变得伟大起来。
有一天，乔布斯来到工程师肯尼恩的办公室，指着还在测试中的麦金塔计算机，说：“开机。”
计算机开机，除了必须启动操作系统之外，还得测试存储器，以及完成其他起始作业，因此花了好几分钟。
乔布斯摇摇头：“不行，速度还是太慢，必须再改进。”
肯尼恩和他的团队经过几个星期不眠不休的努力之后，乔布斯的答案还是：“不行，不够，还要再短。”
筋疲力尽的肯尼恩摇头表示，大家都已经尽全力了，现在已经是极限了。
这时，乔布斯知道肯尼恩已经听不进道理了，于是他改换说故事。
他说：“如果开机的速度再快十秒，就能拯救一个人的命，你做不做？”
“或许……会吧。”虽然肯尼恩这么回答，但他完全不懂“开机速度和人命”有什么关系。
随后乔布斯走到白板前，拿起笔，边说边算了起来：“我一直在想一件事，将来会有多少人使用麦金塔计算机？一百万？不对，我打赌再过几年，就会有五百万人，每天至少打开一次他们的麦金塔计算机。假设你们可以再努力节省十秒的开机时间，十秒乘以五百万个用户，就等于每一天省下五千万秒。一年换算下来，等于三亿多分钟，你知道这有多长吗？那是十个人的一生啊。”
乔布斯后说：“为了这十条人命，大家再努力减十秒吧！”
虽然肯尼恩在理智上觉得已经达到极限了，但受到乔布斯“现实扭曲力场”的故事激励，伙伴们全都拼上老命，后成功地把开机时间缩短了。
缩短十秒的开机时间＝十条人命？
从现实的角度来看，这两件事其实并不相关。
但，从乔布斯嘴巴里说出来，好像又确实有那么一点道理。
乔布斯擅长的就是把冰冷的科学数据，转换成有温度的人性。就像皮克斯动画《玩具总动员》一样，当玩具只是玩具，老了、坏了，就丢了吧。但当玩具变成人，变成你我童年好的朋友，这时你还舍得丢吗？
拟人化……把温度从无生命的四摄氏度，提升到人体温度的三十七摄氏度，就形成了“现实扭曲力场”，故事就出现了说服的力量。
喔，对了，刚才忘了告诉大家，经过乔布斯“现实扭曲力场”的激励之后，麦金塔计算机大大缩短了开机时间。你知道后缩短了几秒吗？十秒？不对，是二十八秒，也就是二十八条人命。
个性永不妥协、善于说服别人的乔布斯，经常凭着自己独断的美学，以及惊人的意志力，不断逼着同事，更进一步，再进一步。虽然大部分的人后都会埋乔布斯的单，但过程中他也曾遭遇到各式各样的挑战，尤其是来自内部自己人的挑战。
例如跟乔布斯一起创业的伙伴斯蒂夫·沃兹尼亚克，曾经不服气地顶撞他：“你不会写程序，你也不会设计，你什么都不会！”
斯蒂夫·沃兹尼亚克说的是事实，凭什么什么都不会的乔布斯，却可以分得跟设计师一样多的利润？
你知道乔布斯怎么回答吗？
他不是唯唯诺诺地低声下气，而是抬头挺胸，一脸骄傲地说：“因为我会‘指挥’，设计师做的事是演奏乐曲，而我负责指挥。”
乔布斯一句话就把自己拉到乐团指挥的高度。你想一想，一个乐团里，演奏乐曲的人一共有几十个，然而指挥只有一个。
乔布斯的意思很清楚了：你只是几十个人里面的一个，而我是的那一个。
呼，非常有说服力吧！我们再一次见识到乔布斯惊人的“现实扭曲力场”。
难道乔布斯完全没有对手吗？
当然有，麦金塔团队每年都会选出一个勇于向乔布斯说“不”的人，并且颁给他“反击奖”。这个听起来半开玩笑、半认真的奖项，乔布斯本人当然也知道，只是他完全不以为意。
年获得这个奖项的人是来自东欧、个性也非常强悍的霍夫曼女士。当她发现乔布斯更改了她的营销预测，并且跟现实完全脱节时，她怒气冲冲地闯进他的办公室，准备和他理论。
然而当霍夫曼女士上楼准备去找乔布斯之前，事先告诉乔布斯的助理这么一段话：“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”
结果呢？乔布斯当然还活得好好的，只是他不只认真听完霍夫曼女士的说法，并且少见地让了步。
“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”当然不是一个事实，她只是告诉乔布斯，对于眼前这一件事，我有多么认真地看待它。
乔布斯之所以让步，当然不是因为霍夫曼手上真的拿了一把刀，而是乔布斯听得懂对方的话，当对手和你一样认真、一样坚持，那她就值得你的尊敬，值得认真听一听她的想法。
其实霍夫曼女士这段话也是一种“现实扭曲力场”，它不是事实，但却散发了强力的力场，有效改变了对方的态度。这是她从乔布斯那里学来的，并且有效地运用在了乔布斯的身上。
所以严格说起来，乔布斯完全没有对手，他的对手是他自己。
