一位企业家的特许经营权：美国梦
雷?克罗克（Ray Kroc）是一位踌躇满志的推销商，1954 年他开始了前往加州圣贝纳迪诺市的商务之旅。十多年来，他一直在美国各地销售供餐馆和饮料店使用的能够一次搅拌六份奶昔的不锈钢“多用混合机”。他此行的主要目的是与麦当劳兄弟（Richard & Maurice McDonald）经营的一家汉堡店进行结算，这家店买了八台“多用混合机”，因此可以同时制作48 份奶昔。
克罗克一直渴望增加销售额，因此他想亲自考察一下麦当劳的经营方式。这个 52 岁的波西米亚人后裔在推销混合机之前还曾推销过很多东西，从房地产、收音机节目表到纸杯等，但却一直未能实现成功的梦想。然而，他依然渴望得到获取财富的秘诀，这也是美国梦的一部分。当他看到圣贝纳迪诺麦当劳店门前人潮涌动的景象时，他觉得自己找到了致富良方。
当时麦当劳兄弟只卖标准型汉堡、炸薯条和奶昔，但他们已经创立了一套快速、高效、整洁的体系。这套体系的顾客就来自66 号公路沿线过往的车辆。事实上，这为麦当劳兄弟带来了丰厚的收益。克罗克看到了此间的商机，认为麦氏兄弟应该开更多家汉堡店。但他俩拒绝了，于是他就与麦氏兄弟签下一份为期99 年的协议，允许他在不论什么地方都可以使用麦当劳的快餐创意、名字和金黄色的拱形标志。
1955 年4 月15 日，克罗克在芝加哥市郊德斯普兰斯开设了他的**家麦当劳连锁店。三个月后，他在加州的弗雷斯诺售出了他的**份加盟权。其他加盟店很快也应运而生。克罗克不断考察新的开店地点，通常都是将店面建在公路旁；他还说服加盟商投入资金，并为其提供预期收益规划书。作为回报，他则可以获得一定比例的提成。
从一开始起克罗克就坚持标准化做法。每家麦当劳店都一模一样：从两个功能性拱门支撑的玻璃围栏围成的厨房和外卖窗口，到上面写有15 美分的汉堡已经销出多少的一个临街的拱门。各家连锁店的菜单和价格都保持一致，克罗克还要求从汉堡的规格到烤制的时间都完全一样。同样，他也要求店内保持干净整洁。不许有弹球机和香烟贩卖机，对那些食物精美、服务快捷、环境良好的连锁店还会有适当的奖励。
毋庸置疑，麦当劳取得了巨大的成功。1962 年，麦当劳连锁店的销售总额超过了7 600 万美元。1964 年，麦当劳公司经营不满十年就已售出4 亿个汉堡和1.2 亿磅炸薯条。到1965 年年底，710 家麦当劳店遍布44 个州。1974 年，也就是克罗克开创汉堡商机仅仅20 年，麦当劳的销售额就达到20 亿美元。1984 年克罗克去世时，遍布全球32 个国家的7 500 家麦当劳连锁店一共卖掉了450 亿个汉堡。企业形象代表小丑罗纳德?麦当劳（1963 年11 月在华盛顿首次亮相）已被全世界的孩子们所熟知。后来麦当劳也开始打广告做宣传，它是全美**家在电视上做广告的餐厅。像“今天你该休息了”“我们全心全意为了您”这样的广告词，其知名度甚至超过了一些流行歌曲。
麦当劳的成功为第二次世界大战后美国国内的新经济和技术潮流发展提供了一个例子。克罗克抓住了“汽车时代”发展变化的契机。他深知将餐厅开在车流量大的公路旁要比开在城市里更易成功，因为在那里可以吸引更多的客流。克罗克也意识到，“特许经营权”是经济快速增长的关键所在。*后他还意识到标准化和一致性的重要性。他洞悉时代的趋势——人们安于循规蹈矩，想要找到实现繁荣和稳定这一美国梦的钥匙。麦当劳的形象也许显得单调，但这却也正是它的魅力之一。消费者无论在哪里看到金黄色的拱门美标志都能确定在那儿能够买到什么。如果说麦当劳给人的感觉是平淡无奇，那也是有意为之。克罗克说：“我们的主题与主日学校、女童子军、基督教青年会是相似的。麦当劳代表的是整洁和健康。”而这也正是时代的象征。
麦当劳的金黄色拱门
在1950 年代及后来的岁月里，麦当劳为其他特许经营者起到了示范作用。图中显示
的是其早期的金黄色拱门标志，无论在哪儿看到的都一模一样。*初麦当劳只在美国各
公路旁开店，后来才进驻城市和乡镇。金黄色拱门标志如何使得麦当劳更受欢迎？