序言
并非减价的减价和并非提价的提价
“爸爸，给钱！我要买隐形眼镜！”
每隔几个月，当女儿这样问我要钱时，我就给她1万日元。
现在，一次性隐形眼镜占了主流，消费者都是一次买上几个月的量，放在家里慢慢用。
在给女儿钱的时候，我不由得怀念起我的学生时代。
那时候，隐形眼镜是很贵的，一片就要两三万日元。而且那时，清洗镜片还常常发生镜片被流水冲走的意外情形，每当这时遭受父母斥骂的孩子不在少数。
那时候，只有经济条件好的、非常宠爱孩子的家庭才会给孩子买隐形眼镜。与此相比，现在的孩子真是太幸福了。
现在的一次性隐形眼镜，一片的价格大约是80日元。与从前比起来，价格真是下降得很厉害了。但实际上镜片生产商隐藏了“减价”这一事实。因为生产商公开提出了“清洁、健康”的口号，提倡使用一次性镜片，建议“为了清洁、健康，请每周（每天）换用新的镜片”。
仔细想一想，使用者大量购买价格极低的镜片后，用了就丢弃，不再洗一洗再用了。他们并没有注意到，镜片的品质实际上并无什么大的变化。因为隐形眼镜的镜片是置入眼睛里的用品，使用人是不会“以降低质量为代价换取廉价”的。假如有商家打出诸如“大跌价！一片只要80日元！”这样的广告来推销的话，肯定会把消费者吓跑。由此可见，一次性隐形眼镜是通过在销售方式上下功夫，而非提高产品质量成功实现了大量销售。
我家还出现过这样一幕场景——
“咦，奶酪不够了啊，爸爸，你不吃吗？”
这会儿是厨房里的儿子发声了。他在用奶酪和火腿片做三明治的时候发现了一个变化。
若是按照往常给每人做一份三明治的话，奶酪应该刚刚好，但现在少了一片。
“爸爸不吃。”我说。
“是谁吃掉了呢？”儿子一脸诧异地问道。
其实，那时候我已经知道“作案者”是谁了。但我在犹豫，要不要把真相告诉儿子。对这个如同推理小说中“意想不到的凶手”的“作案者”，还是小学生的儿子能理解吗？
对，“作案者”就是生产奶酪的厂商。
奶酪的生产厂商，将一包奶酪的片数从8片减至7片。
商品一提价，消费者就感到不舒服；尤其是日常买惯的食品，稍微有点价格变化，就会带给消费者很大的精神痛苦。所以，现在食品厂商都是保持销售单价不变，但减少了内在数量。
以奶酪来说，就是保持价格不变，通过将8片装减为7片装来实现“实质性提价”。
令人不可思议的是，我们对价格的变化很敏感，除此之外，对其他变化却十分迟钝。食品企业正是把握了消费者的这种认知特性，来实施“减少数量的实质性提价”的。
恍然大悟的读者朋友，请务必注意这一点。不知不觉中，我们经常接触到的食品的“个头”在变小，炸薯片、杯装冰淇淋都变小了。说起来，连现在的餐巾纸、卫生纸好像都“瘦”了许多……
卖便宜与卖贵，结果大不同
隐形眼镜——在改变观念上下功夫，倡导清洁、健康的生活习惯，从而实现大量销售。
食品企业——不是触及消费者痛处的单纯提价，而是通过减量来实现“实质性提价”。这两个案例都体现了先进的美式销售理念。
这些年来，美国出现了不少运用市场学和心理学知识为商品定价的例子。这些案例都是在“顾客是主人”的思想指导下，以顾及顾客的情绪和感受为出发点制定销售和定价策略。
与此同时，曾以“Made in Japan”为傲，产品制造独步世界的日本，至今仍拘泥于产品的品质，心无旁骛地一心想着“如何通过减少成本来降低商品销售价格”。而曾经输给日本的美国，却在反省的基础上，不断站在顾客立场上琢磨定价策略、销售方式，美国的商业学校开设有“定价策略”的课程，也出版了许多相关的书籍。
从一次性隐形眼镜和奶酪这两个例子可以看出，在欧美国家，已出现了很多新颖的营销手法，单纯的“降价、提价”已经落伍。在制定价格策略上，理念先进的美国和观念落后的日本，两者的差距正在不断拉开。
20世纪初，美国从汽车产业起步，揭开了工业社会的序幕。后来，日本虚心好学，超越了制造业先进的美国。
进入21世纪，美国再次在信息业、服务业方面超越了日本。现在，美国由信息和服务业培育起来的定价技术已处于领先地位。
历史就是这样，追赶、超越，被追赶、被超越；后来者学习先进者，并超越之，不断循环往复。在商品价格的制定上，我们不能默默地甘居落后地位。现在，该是轮到我们超越美国的时候了。
带着这个想法，我决定为广大读者撰写一部连“菜鸟”也能轻松学习的有关定价策略的教材。在本书中，我参照日本和美国定价策略的历史演变过程，从管理会计学抽出有关定价的内容，通过实例和图表加以说明。同时，也涉及市场学、行为经济学（商业心理学）等领域，为读者介绍相关的有用知识。这样，就内容上来说，本书就构成了继财务会计、管理会计之后的第三种，即“价格会计”。
在本书中，我围绕定价策略，介绍了从传统的“重视销售额”到“重视利润”的变迁路径。现在的不少企业，至今还留有以往单纯“重视销售额”和“成本定价”的思想。必须改变现状——很多人都这样想，却又苦于不知从何做起。呼应这一需求，本书力图围绕“定价”，为广大读者提供新的视点。
近年来的商品价格下降，原因不单单是“通货紧缩”，还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展，今后的社会，“特定职业”的报酬将会持续降低，这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。请从事信息、服务、税务、社会保险行业的朋友注意了，根据工作的内容，你付出的劳动走向“免费”的可能性是很大的，这种走向免费的“死亡之旅”已经开始了！
在新的DOG（Digital，Online，Global）营商环境中，存在着与此相适应的思想和工作方法。要同低价诀别，你必得要有自己的“价格哲学”，掌握能定出“让顾客满意的‘高’价格”的技术。只有这样，你才不用在DOG的营商环境中苦斗，而进入很少需要降价的CAT（Cozy，Analog，Touch）世界。
从到处是刀光血影低价竞争的“红狗”（Red Dog）的世界，迈入能给顾客带来愉快体验的“蓝猫”（Blue Cat）的天地——你手中的这本书就充当了这样的向导。
本书按照从定价的数字（第1至第3章）到市场学、行为经济学（第4至第8章）这样的顺序编排。总的来说，列举数字比较多的第1至第3章较为枯燥难懂，但后半部分，也就是从第4章开始，内容会渐渐通俗易懂起来。读者朋友务必坚持读完第1至第3章的数字部分，读完这一部分后，要读懂其余的就没什么问题了。
一边精心制作高品质的产品，提供充满好客精神的服务，一边却满足于“廉价销售”——这样的企业该行动起来了，再不改变，那不是太憋屈了吗？
希望我的读者中，“满怀信心，以高价出售商品”的商务人士越来越多，这便是我创作本书的初衷。
田中靖浩
（更多精彩内容，请见本书）