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谁说人是理性的？
“你可以把它重重地摔在桌上！这就是我形容它的好方式。”
在遍寻不着恰当的用词后，这位来自洛杉矶的26岁小伙子终于以此形容了他爱的伏特加品牌—坎特一号（Ketel One）。他说，正是这一点使得坎特一号如此与众不同。为了配合坎特一号的酒瓶落在桌上的气势，他甚至重重地在桌上砸了一拳。他并不是这么做的人。在全美市场所举办的一系列焦点团体访谈（Focus Group Interview)中，还有不少年轻人用同样的方式形容了坎特一号：它是可以重重摆在桌上的品牌。 这意味着什么？首先，这再次说明了人们很难描述“品牌”与“消费者和品牌之间的关系”这二者之间的差异。在这个案例中，访谈的主要目的是试图剖析两大伏特加品牌—坎特一号和灰雁（Grey Goose）的不同之处。 起初，这些伏特加的消费者都坚称，两大品牌在各方面都十分相似：它们都是畅销的高档品牌，锁定的都是同一种顾客群体—不是随便什么伏特加都喝，更愿意多花一点钱买“好东西”的人。大多数人在谈及自己喜欢的酒品时，多半会用“顺口”来形容，这些的伏特加酒客自然也不例外。 身为这次访谈的主持人，我的主要任务就是对这两个品牌“吹毛求疵”，弄清楚到底是什么带动了坎特一号近来的销量。然而，问题的关键是，连这些非坎特一号不喝的人都说不清自己为什么这么忠诚。 我承认自己是在“鸡蛋里挑骨头”，同时也拜托他们帮助我从“鸡蛋”里挑出那根“骨头”。然而，对于是什么使得他们舍灰雁而取坎特一号，他们也给不出更合理或更明确的解释。他们顶多表示“这是我喜欢的品牌”，或者“我只挑这种喝”，再不然就是说这两个品牌“大同小异”。 于是我们抛开理性讨论和口头交流，更进一步地探索较为混乱的情感世界。为了进入两个品牌的无意识联想，我们使用了一些投射技术（Projective Techniques，或称动机研究），包括请受访者为品牌编故事，拼贴图片，以及做一些联想练习，借此跳脱言语和理性论据的意识世界，探索他们与品牌之所以建立联系的更深层因素。 如此一来，二者之间的鲜明差异立刻呈现于眼前。受访者为坎特一号编的故事里出现了晚上打扑克牌的场景。他们挑选出肌肉壮硕的拳击手图像，又把坎特一号跟苏格兰威士忌、雪茄和牛排馆这类“超级男子汉”的象征符号并列在一起。我们从这些线索里看到历经风霜、满脸胡茬儿、在山上讨生活的汉子形象。这不是人们平常想到时髦、超的伏特加时脑海中会浮现的形象，更与受访者先前的描述截然不同。 对于这些坎特一号的支持者来说，灰雁则显得太过娇弱。它花哨，有点儿做作，又带点儿自负。虽算不上阴柔，但相比坎特一号身上所携带的阳刚气息，灰雁的风格更温和，偏中性。 换句话说，灰雁需要“小心轻放”，而坎特一号则可以“重重一摔”。 我们也和灰雁的死忠酒客聊过，他们的看法截然不同。他们把灰雁视为“伏特加中的翘楚”，认为它只属于那些有水平、有格调、有品位的人。它十全十美，其他任何品牌与之相比都差一大截。对于他们来说，坎特一号缺少他们从灰雁所感受到的那种光鲜雅致的格调，因而略逊一筹。 这是怎么回事？以功能和理性而论，两个品牌在两种支持者心目中都占有同样的分量。它们身上都贴着“高档”“顺口”“伏特加”的标签，但实际上两者的本质却大不相同。因为它们传达了不同的联想，不同的情感连接，也呈现出消费者不同的心境、个性和渴望。 它们看起来相同，但感觉起来却有天壤之别。 正是这种对于品牌的感觉把受访者一分为二，并促使某些人对某一款死心塌地。对于一些人来说，灰雁身上带有他们所认同的光鲜格调与洗练感；而对另外一些人来说，坎特一号则体现出更多他们所向往的东西—粗犷的男子气概。 此刻我才意识到，很少有男人会坦率地说出这一点。他们或许不愿承认，或许压根儿就没察觉到这一点。但是对于大部分男人来说，选择酒品时看重的往往就是那款酒“阳不阳刚”，尤其是在酒吧这种场合或者约会的情景中。（你可能经常会听到有人因为选了水果口味又色彩缤纷的酒而被人说成“娘”吧？）你会发现，这些男人喜欢的酒款，无论对他们自身而言，还是在别人眼中，都散发着浓浓的“阳刚味”，八九不离十。因此，就算嘴里喝的不是棕色烈酒这种超级有男人味的酒，但至少坎特一号能给它的拥护者制造出这样的感觉。
品牌幻想 这种对于品牌的无意识感觉就是我所谓的“品牌幻想”，它是混乱的联想网络，相互交织成无意识的品牌表征。它也是瞬间的画面、抽象的思绪和微妙的情感融合而成的“原始汤”（primordial soup），多半存在于人的意识知觉底下。 品牌幻想会强化你对事物的“本能反应”。它可以正向地推动你向某件事物靠拢，也可以反向把你推离，当然也可以不动摇你。我们接下来要探讨的是，这种隐密的关联性组合会密切影响到我们的决策与行为，而且是在我们毫无察觉的时候。 我之所以用“幻想”这两个字，是因为品牌在理想上应该要呈现出人们所向往的事物。它可能是人们想要拥有的某种感觉，人们希望与之建立连接或关系的某种事物，也可能是可以为人们提供他们想要过上的某种生活的机会。用既有的营销术语来说就是“引发渴望”。“幻想”这个词深得我心，因为它流露出一种既缥缈又梦幻的感觉，这跟品牌联想的情感和无意识本质十分吻合。 以坎特一号为例，坎特一号的品牌幻想掺杂着粗犷的男子气概，结合了经典的地道感，同时又带点儿异国色彩。它给人粗犷又健壮、经典又传统、忠于自我又自信的感觉，同时又具有伏特加的格调。对于死忠的坎特一号酒客来说，这就是品牌所带来的幻想。虽然大部分的消费者并不会清晰地意识到这一点，但是它就在暗地里悄悄发挥着影响力。 那么，品牌幻想从何而来？就坎特一号而言，答案昭然若揭—酒瓶本身几乎塑造了一切。该品牌曾用一则以哥特式字体写成的短信广告做长期宣传（这一系列的广告均以“坎特一号的支持者您好”为开头），然而我们的受访者几乎都不曾看过（或根本不记得看过）这则广告。显然，他们对于品牌的幻想大多来自于粗犷的包装、昂贵的定价和他们体验品牌时所处的环境。 坎特一号的消费者在描述产品时均提到了厚玻璃的瓶身、粗犷的轮廓和充满阳刚味的肩线。它看起来结实又强健，在设计和字体的衬托下更充满了老味道和历史感。当时有不少其他的伏特加品牌走光鲜、冷酷和简约的路线，但坎特一号没有这样。它大胆地走出了新方向，使品牌散发出自信的光芒。它始终忠于自我，从未想过复制别人的样子。 然而，令人大跌眼镜的是，这些全都是“远远看上去”的感觉。虽然这些受访者都是该品牌的忠实拥护者，但是实际上，没有几个人确切知道品牌名到底该怎么拼。他们常把坎特一号（Ketel One）错念成“水壶一号”（Kettle One）。他们也不曾读过酒瓶上的标签，标签上清楚地交代了品牌的创立年份（1691年）和原产国（荷兰，但多数人都猜俄罗斯、波兰或德国）。其实，他们并不在乎这些。只要创造出幻想，知道这是“老牌子”，又是从“别的地方”来的，而且在拥挤的酒吧里只消一眼就能确知这两点便已足够。灰雁也是一样。瓶身上精致的绘画、瓶身微倾的弧线和打磨精致的毛玻璃，对于某些人而言显得过于娇柔和做作，但对于另外一些人而言，却显得时髦且。
品牌幻想与品牌“定位” 对这本书感兴趣的读者，对于无所不在的营销术语“定位”一词肯定不会感到陌生。该词是由艾尔•赖兹（Al Ries）和杰克•屈特（Jack Trout）所创造的，它的核心观念是说，每个品牌在消费者心中只能独占一个简单的概念。换句话说，一个品牌就等于一个概念。 他们认为，这个概念通常可以专门用来描述某品牌的实体产品，即该品牌的定位，譬如菲力（Philadelphia）是指奶油奶酪，黛亚（Dial）是肥皂，舒洁（Kleenex）是面纸等。这些品牌好别尝试跨足到所属类别之外，因为消费者已然筑起严密的心防，难以接受品牌朝其他领域发展。举个例子来说，高乐氏公司（Clorox Company）以漂白水、厨卫清洁剂而闻名，但该公司也制造密谷牧场沙拉酱（Hidden Valley Ranch）。谁愿意去深想生产漂白水的公司也生产沙拉酱？这两样产品不可混为一谈。 然而，这些定位工具都有一个重大的缺点—它们反映不出消费者实际上是如何体验品牌的。这些工具把焦点放在了意识层面，几乎完全忽略了消费者对品牌强有力的无意识感受。这是个严重的错误！ 知道目标消费群体是谁、找到想深入挖掘的东西以及抓出功能和情感性利益固然很重要，但仿效消费者凭本能去体验和感觉品牌难道就不重要吗？ 我借由品牌幻想这条途径，用更贴近于品牌在人们心目中的实际模样，来思考品牌的本质。这种呈现方式丰富而立体，充满情感和松散的联想。虽然比我们已经习惯的、在纸上所做的简易品牌定位要混乱得多，却能让我们更深刻地把握促使消费者做出购买决定的心理动机。 在心理学上，“完形”（gestalt）这个词是指大脑习惯拼凑出事物的整体样貌，而非找出各自独立的个体。大脑为了尽快把事物分门别类，厘清该事物有何作用，会自动填补所需的环节，以便创造出合情合理的完整面貌。幻想就是用极为类似的方式，呈现出品牌的整体—即品牌的完整面貌，而不只是在纸上将品牌的意识元素巧妙地搭配在一起。
幻想的价值 大脑与品牌的连接究竟能发挥多大威力，从我们对零售店自有品牌和名牌所持的态度就能一目了然。以药品来说，虽然零售店自有品牌的市场占有率颇高，也呈现出成长趋势，但比之昂贵许多的名牌药品却跟自有品牌的销量几乎持平，实在令人讶异。在美国的连锁零售药店，你可以用20.99美元买到300锭装的安舒疼（Advil），相当于每锭0.70美元。药店的自有品牌布洛芬（ibuprofen）与安舒疼含有一模一样的药剂及含量，同样符合美国食品药品监督管理局（FDA）的安全与药效标准，每锭却只卖0.24美元。只要把安舒疼的名签贴在布洛芬的瓶子上，同样的药品立马贵了两倍。 这种品牌威力超越了理性。无意识心智告诉我们，安舒疼是熟悉的品牌，要我们信赖它。无意识心智利用我们对于这个品牌的好感，帮助我们快速做出决定。相比之下，零售药店自有的品牌相当于没有品牌，因为没有一系列独特的情感或感受依附在瓶身上—也就是说，消费者对它没有任何幻想。虽然我们可以刻意抵制名牌对我们情感的拉拢，去选择比较便宜的产品，但很多人对安舒疼就是多了那么一些好感，因此后出现在购物篮里的还是它。
向时尚界取经 时尚和奢侈品行业比其他任何行业都更懂得打造鲜明的品牌幻想。它们凭借着丰富的品牌联想和情感，打造出整个帝国，对于材料、物理属性或理性陈述往往不曾着墨。这类品牌通常被认为并不具有“策略性”，换句话说，就是不像一般观念所认为的那样，品牌应当传达出明确的讯息、产品角色或某种观点。但它们或许掌握了某些我们尚不得知的奥秘，也说不定。 时尚品牌知道开发感性欲望的威力所在，它们对品牌所要传达与独占的幻想有着清晰的概念。它们通过品牌创造出一种“平行时空”，即人们想身临其境的幻想世界，并在这个世界中呈现出它们的产品。它们懂得推敲品牌想要连接的情绪、感觉和梦幻世界，并以此作为营销策略。它们深深地明白，这就是消费者选择某个品牌的根本原因，所以才会对品牌幻想如此看重。 以时尚品牌来说，你想象得到J.克鲁（J.Crew）的梦幻世界是什么样的吗？提起布克兄弟（Brooks Brothers）、保罗（Polo）或阿贝克隆比（Abercrombie），你脑海里浮现出什么画面？为什么蒂芙尼（Tiffany）的知更鸟蛋蓝色盒子可以对如此多的女性散发出难以抵挡的魅力？ 全都是因为这些品牌连接着清晰、独特又丰富的品牌文化。它们创造了自己的品牌世界。如果把这些时尚品牌想成一个个星球，你可以“看”到住在那些星球上的人，包括他们长什么样子，做何种工作，开什么车，等等。这些品牌通过产品、广告、宣传册、店面、名人代言来构筑这个世界。这个世界经由人们的潜意识连接到所属品牌。它们确实存在，现在就等你决定要不要加入。 博柏利（Burberry）是一个集声望、气度与格调于一身的强大品牌。它所制造的高质量产品时尚又流行，这点毋庸置疑。但是，它有明确的讯息、独特的卖点或特殊的功能定位吗？一样都没有。但这根本不要紧。该品牌有始终如一的外观，所散发出的品牌感觉缔造了与消费者切身相关、并能引发其强烈渴望的幻想，这比任何理性元素都来得强而有力。
强的品牌生于强的幻想 当今世界上强的品牌采用的都是这个哲学，无论它们有没有意识到这一点。 以可口可乐为例，在全球知名的品牌咨询公司Interbrand所公布的“有价值品牌排行榜”中，该品牌曾连续13年占据该榜的名（直到2013年被苹果挤下来为止）。从可口可乐的广告中可知，该品牌传递的感觉是“快乐”。打开可乐瓶，你就“开启快乐”（open hapiness）—正如广告词所说的那样。 然而，这并未道尽可口可乐的全部。快乐当然是该品牌的核心元素，对于一个品牌而言，也是十分有利于连接和独占的情感。但还有什么其他的元素，使得可口可乐成为叱咤全球的经典品牌，历经数十年而不衰呢？ 答案是回忆—在它的陪伴下长大，以及与家人共饮的美好回忆。它是全然美式的品牌，是让美国民众能追忆美好往昔的经典，同时，也是其他国家人眼中“美国味”的象征。它光明灿烂，使人开怀；它带来纯然的喜悦，无论境遇好坏、富贵贫贱，人人都可以拥有；它是文化的基石，不论世道如何转变，它都屹立不摇。这些概念融合在一起，便创造出可口可乐强大的品牌幻想，使得该品牌拥有前所未见的实力，能够经久不衰。想想吧，百事可乐的品牌幻想要怎么跟这种深刻、丰富又饱含情感的幻想比？没办法。 再举个例子。耐克（Nike）也是多年来成功保持一贯酷劲的经典品牌。它巧妙地将尖端的产品设计与创新、公关和运动员的宣传、名人代言及挑战极限的广告手法整合在一起，使得品牌形象永远领先超群。拜它著名的口号“放手去做”（Just Do It）所赐，它的品牌幻想给人思想前卫、激励人心又体魄强健的感觉。只要购买耐克产品就能拥有这种感觉，无论你是不是运动员。 尽管耐克的霸主地位依旧，但运动服公司安德玛（Under Armour）靠着本身强大又独树一帜的幻想大举攻入了市场。安德玛发迹于美式橄榄球，它拥有更强悍、更前卫、更鲜明的品牌感觉。它几乎可以让每个人都觉得，自己就是那个强悍的美式橄榄球线卫—即使只有短暂的片刻。这清楚又牢不可破的品牌幻想，正是它与众不同的原因。 小品牌也可以创造出强大的品牌幻想，美方洁（Method）就是一个很好的例子。它以全新的外观和感觉颠覆了人们对于家用清洁类产品的刻板印象。它突破性的新幻想改写了该类产品仅注重清洁功效的规则。产品所散发出的设计感，传递出一种兼具环保意识的现代美学。 再看看露露柠檬（Lululemon）这个牌子，这种超瑜伽服在短短几年内就取得了该类产品的。正是因为这个品牌精准地掌握了现代女性呵护和宠爱自己，想要通过瑜伽感受自由、放松和禅意的心理。 苹果（Apple）是当之无愧的品牌之王。如果少了它，关于品牌的探讨就称不上完整。大家应该都很清楚，苹果品牌所培育的粉丝忠诚到近乎狂热。在新产品宣布推出的几个月甚至几年前，苹果的粉丝们就会你来我往不断地讨论上市传言。他们会排队等上几个小时购买该公司设计的每一款产品，几乎到了无论花多少钱都在所不惜的地步。他们不屑于多看竞争产品一眼，除非是为了“消遣”它们。让我们从品牌幻想的视角来分析一下苹果。该公司的产品总是力求创新，产品设计散发着优雅、简约与现代感。苹果激发了用户的创意，让他们感觉自己也属于很酷的那群人。尽管苹果在人群中大受欢迎，并且实际上已经超越了老大哥微软（Microsoft）很多年，但它仍然保持着自己的反文化色彩以及叛逆、开创的态度。三星（Samsung）可以大声嚷嚷，它的智能手机拥有更棒的功能特色，但只要那款手机不是iPhone（苹果手机），很多人甚至根本不会听。想想苹果背后的品牌幻想。相较之下，你会如何形容三星？也许你会说，它是韩国牌子，产品质量不错。—但顶多这样而已。 就像盛世长城（Saatchi&Saatchi）广告公司全球首席执行官凯文•罗伯茨（Kevin Roberts）在他的著作《挚爱品牌》（Lovemarks）中写到的，这种强大的品牌会创造出“超乎理性的忠诚”。即使不合理，人们也会一直忠于这类品牌，哪怕眼前出现了对立的品牌也是一样。人们就是钟爱这些品牌，不会浪费时间或精力去考虑其他选项。 没错，我们谈的不是牛排，而是吱吱声 从很多方面来看，品牌幻想其实是一种错觉。它并不真实，它只是品牌创造出来的梦幻世界。它存在于我们的无意识和感觉里，但充满了力量。从某些层面上来说，品牌幻想增加了产品和人生的实际价值。对于大部分人来说，戴假的劳力士（Rolex）所获得的愉悦感远比真的少。如果把耐克运动鞋上的“勾”拿掉的话，那双鞋的魔力就会失去一大半。…… 接下来，我们会深入探讨大脑那些奇妙又古怪的运作方式，并借此说明，品牌幻想是如何形成并存留于我们心中的。
