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文摘 

品牌资产整合传播有关的分析:这个战略能提高品牌资产吗?其目标受众是谁?有不同的目标受众吗?主题和实施方案是什么?营销基金如何分配(如拉式战术与推式战术、广告、做广告人还是做客户? 

提姆·梅普斯(Tim Mapes)

达美航空(Delta Air Lines)高级营销副总裁

 

“To be or not to be?”谁能想到莎士比亚笔下的哈姆雷特其实是广告专业的学生?马上就

要毕业了,他正在纠结是选择客户这边还是广告公司这边。当然,在如今的业态下,为哪边

工作都可能令人愉快(也很幸运),但是什么因素让人选择了这边而放弃那边呢?一旦选择了这边,又有哪些因素能促使你成功呢?在充分了解两边的生活之后,你会如何做出的职业决策,并在这一过程中提高广告管理水平?

 

 

做广告人

 

广告公司这边的职业生活往往被描述得令人着迷:时尚的广告人为客户创作时尚的广告,广告公司的办公室充满时尚和现代气息,广告主管被性感的广告包围,办公室的空气中充满了创意的火花,“商务餐”更是家常便饭。实际情况倒也差不多。但是,揭开好莱坞般的虚饰,广告公司的职场生活其实并没有那么光鲜,广告公司的员工,尤其是那些新入职的员工,要应付苛刻的客户和无理的截稿期要求,要面对其他希望出人头地的同事的竞争,还要面对其他一系列可能加大工作环境压力的潜在因素。

 

由于各广告公司的规定不同,压力也不同。客户管理人员要尽力掌握品牌战略问题、整体流程管理以及客户本身;创意人员要紧跟时尚、设计潮流和的制作技术,紧跟出高招的方法;媒介策划和购买人员则必须站在辛迪加调查的前沿,自己挖掘媒介载体和受众触达渠道。大家努力保持饱满的工作状态,广告公司才会形成步调快、有活力的组织文化,才能吸引志趣相投、适应力强、才华横溢的人。

 

创意型广告公司常说:“全看作品。”指的就是它们的工作在广告和营销传播活动中的优秀表现,于是,企业便将重心放到了如何获得优质的消费者洞察、如何进行出色的创意表现上,放在了留住人才和提高人才上——它们起码能做到其中一项,两者均能者则更是求之不得。秀、成功的广告公司不会沉溺在过去的荣誉中(比如,曾获得的创意奖),它们会将重心放在广告公司的本职工作上,即千方百计地直接或间接帮助自己的客户获得成功。广告公司多半会通过其客户以及多年来为客户创作的广告来评估自己。如果广告公司无法拿出客户想要的结果,客户便不会和它们长期合作;但如果广告公司的员工认为自己不受客户重视,它们抛弃客户的速度则会更迅速。

 

做客户

 

我们还是拿好莱坞来比喻,人们常常感觉客户一方的人是吝啬的暴君,对广告公司的员工发号施令,完全不考虑他人的感受,不按流程办事。也有人将客户刻画成过度保守的呆子,无法领悟广告公司的“大创意”,更不要说采取行动了;他们是渴望领导权的雄性动物,自高自大阻碍了他们去了解自己的消费者,而这些消费者原本是他们一直追求的目标。遗憾的是,这些描述完全可能是事实。客户这边的职业生活以明确的商业信条为准则,比如总体销售、收益、成本减免以及传统定义上的其他市场成功。客户方的广告和营销部员工负责处理“作品”(广告创意),但和秀的广告公司一样,他们也必须将“作品”放在更大的背景下,将它视为争取商业成功的利器,而不仅仅是为了获创意奖。

 

客户方的工作时间同样很长,还要被人追“债”。比较讽刺的是,有时,身为广告主的客户对自家消费者的了解还不及自己的广告代理公司。

 

这倒不是在推卸责任,而是客户方在“管理工厂”上关注太多,以致无暇接触购买产品的顾客。但要想成为秀的客户,他们就必须学会广告公司的本领,必须掌握消费趋势、调查结果、品牌战略、媒介趋势、制作价格和技术以及预算流程和付款流程,与此同时,他们还要指挥自己的组织,接触广告公司代表和媒体成员。对于那些考虑做客户方的人来说,做客户方的价值就在于能影响广告的效果。广告公司将客户引到水边,但却不能牛不饮水强按头。只有在“口干舌燥”的状态下,客户才会将广告公司的正确建议视为“甘露”。一位广告公司的前辈曾经告诉我:“有什么样的客户就有什么样的广告。”对广告公司的好创意有贡献、维护它们、接受它们的客户,从广告公司那里得到的也更多。

 

双赢的条件

 

尽管在广告公司做广告人的生活和做客户方的生活明显不同,但这两个工作本身的一些基本情况完全可以并且也应该是相似多于相异。事实上,不管是广告公司还是客户方,想要获得成功,都需要下面这五个战略:

 

重视顾客。俗话说,销售都是从“不”开始的。作为一种销售形式,广告和广告主(不管是客户这边的还是广告公司这边的)都必须尽量了解潜在顾客。现在,有些大型企业采用“民族志”调查方式跟踪目标顾客,以求更多地了解他们住在哪里、开什么车、穿什么衣服、在哪里吃饭、看什么书、哪些价值观和行为会影响他们的购买决策。离顾客越近,就越了解他们,就越能满足他们的需求。

 

天生好奇。尽管人们倾向于将广告视为“艺术”,但广告中的有些成分其实更像“科学”。比如,催生顾客购买行为的好奇心。从科学上讲,为什么和其他颜色相比,红色更吸引眼球?为什么白底黑字清晰易读?任何貌似毫不相干的讯息都有可能引向成功。我经常吃惊地发现,如果仔细琢磨,我看到或听到的与某些领域相关的东西实际上和我自己的工作毫无关系。事实上,很多优秀广告的突破就源自对传统思维的“颠覆”。如果你对这些信息不开放、不好奇,你就很难充分处理和利用这些信息。

 

关注细节。一位客户总监曾经告诉我:“客户从不睡觉。”另一家广告公司的客户总监也建议说,在校对版面设计的时候,“假设这里面有错误,那么你就是那个找错的人,不管那个版面设计已经有多少人签字同意”。广告中很少看到小错误——在广告战役从地区扩展到全球时,它们会被不断放大。关注细节不仅是为了“缩小”错误,更是为了“提高”洞察力。要想比竞争对手更好地洞悉消费者,关注细节是关键,是在市场上获得成功的机会。在竞争激烈的产品品类中,如可乐、航空和无线通信,即使微弱的优势也可以产生巨大的利益。

 

社交能力。广告公司常说自己的资本是每天晚上都会离开公司,其实客户方也差不多。本质上,广告是一个与人打交道的行业——顾客、同事、老板、下属、全身心为客户服务的广告公司人员,以及那些(如果够聪明的话)竭尽全力激发自己广告代理公司的灵感的客户。正如芭芭拉·史翠珊(Barbara Streisand)在一首歌中所唱,这是一个“人人彼此需要”的行业,那些理解人、尊重人、勤联络、招人爱的人就能成功。那些总能做到这些的人就算通过初试了。

 

热爱这行。如果你不爱,我的意思是不爱广告,那么选择广告公司这边还是客户这边这个问题就毫无意义。广告本身是一件耗时的工作:上班、开会、小组访谈、市场调查、出差以及和你不怎么在意的人厮混!在事情变得棘手甚至沉闷乏味的时候,只有对这个过程的热爱(当然还有对终作品和成功的热爱),才能支撑你坚持下去。个人观点由于种种原因,以我个人的观点来看,理想的客户是那些原来从事广告的人,而理想的广告人则是原来做客户方的人。斯蒂芬·科维(Stephen Covey)指出,我们“在渴望得到别人的理解之前,首先要理解别人”,要想真正了解什么能影响或刺激自己的客户,好的办法是设身处地地为他们着想。同样,客户的切身体验——观察广告公司在酝酿创意时首先做什么,然后如何将创意转化成“像广告一样的东西”或“完稿”,完成广告,制作出广告在媒体上终呈现的模样——是确保时间安排合理和广告得到认可的途径。

 

“有”广告代理需求的客户更尊重操作流程和时间要求,也更欣赏优秀的团队和优秀的作品,他们更清楚广告代理所面临的挑战。同样,由于新产品推介的成功与否决定了客户的回报多寡,因此,只有能切身体会客户的处境并为此而辗转反侧的广告专业人员才会绞尽脑汁,考虑如何保证产品的性能优势在广告中得到充分体现。

 

我曾遇到过一位很有商业头脑但又满脑子创意的老板,他曾经说:“如果遇到一个岔路口,那就选它。”很多时候,如果我们面对的挑战仅限于突破传统智慧,则这个指点不失为一条妙计。

 

如果你在职业选择上碰巧遇上了与哈姆雷特一样的困惑,纠结于到底是去广告公司还是去客户那里,说不定你会欣慰地发现,事实上,选择哪一边都不错——在哪边获得的经验都会成为让你在另一边成功的无价之宝,而且你终都会希望有所改变。

 

Courtesy of Tim Mapes, Senior Vice

President— Marketing, Delta Air Lines, Inc.

 

文摘 

 

品牌资产审计分析

 

品牌资产审计的步涉及很多方面,诸如市场环境、优势和劣势、消费者心态描述和竞争战略战术,这些都很重要。

 

市场环境我们先从了解市场和消费者现状入手。我们要了解哪些因素会对品牌资产产生正面的或负面的影响,总体目标就是为接下来的步骤做准备。这涉及以下几类问题:

■我们的市场在哪儿?竞争对手是谁?

■其他的品牌和产品品类是什么?

■市场为什么要选中这个品牌?

■这个市场的构成如何?

■市场是细分的吗?如果是,是如何细分的?我们处于哪个细分市场?

■商店和普通品牌的形象如何?

■产品差异是否非常大?

■哪一类人会购买这一品类的产品?

■在这些消费者心中,是什么在推动或抑制市场(需求、困难等)?主要动因

是什么?

■消费者认为这些品牌非常相似还是有所不同?

■消费者会因为冲动而购买这个产品吗?

■消费者对这个产品的兴趣如何?

■消费者会对这个品牌保持忠诚吗?

 

这些问题有助于我们了解品牌在给定市场中的角色和地位。例如,如果市场中只有几个品牌,那么消费者对品牌的敏感度就会高于市场中品牌很多的时候。

 

我们必须从多个不同的角度了解市场,然后挑选出合适的市场,从而为了解和建设品牌资产指明方向。

 

品牌资产的优势和劣势

 

现在,我们对市场环境更加清楚了,接下来就是洞悉现有的品牌资产——相较于其他品牌,消费者对我们这个品牌是否有明显的偏爱。以下是常用的优势和劣势判断指标:

 

■品牌知晓度——提及好。

■市场份额、价格弹性以及广告份额等类似因素。

■品牌敏感度——相对于价格、包装规格、型号等与购买相关的其他因素,品牌的分量。

■品牌在一定传播时间内的一致性。

■形象象征等级或排名象征。

■销售、定价、产品质量和产品信息。

■品牌忠诚度——品牌优势在于购买该品牌的消费者是将其当作品牌而非产品来购买。

 

一旦确定了关键的优势和劣势指标,就可以将它们用于未来的跟踪目的。

 

品牌资产描述现在,我们已经了解了品牌生活的地方——市场(market),并对品牌资产的优势和劣势有了一个清楚的认识,我们还需要确定和描绘出消费者的想法和感觉,因为这将影响到他们对我们品牌和其他品牌的偏好。消费者与品牌之间的个人关系对描述品牌资产有意义。而要想完成品牌资产描述,我们就要通过两个观点来进行分析。

 

首先,我们要考察所有可用的调查,尽可能近距离地观察消费者如何看待这个品牌、对这个品牌有什么感觉;其次,我们必须深度分析一段时期内我们的品牌传播和对手的品牌传播。大多数消费者对品牌的感觉(感性要素)和看法(理性要素)都源自这些品牌传播。

 

高尔夫GTI 车型的品牌资产描述可能是这样的:

 

感性要素理性要素

我的小小运动型轿车价格便宜

解放自己耗油量小

让我感觉很棒、表现卓越保值

简单耐用

随叫随到值得信赖

一切尽在掌握操作良好

便于停车——体型小

 

竞争战略和战术

 

审计的这一部分旨在为我们提供一个清楚的概览,以帮助我们了解自身品牌与主要对手品牌目前的传播战略和战术,它应该包含一个与促销、直接营销等)?还需要对面临的问题和机会做评估报告。