1 起步
在一项自由联想心理测试中，大多数人，包括商界人士，都将“营销”一词与推销和广告挂钩，认为营销就是要卖出商品。
人们普遍认为，营销就是将你手上的商品强行推销给消费者。“我们需要更好的营销”这句话总是意味着我们需要通过广告、宣传，或是一些推销邮件来“打响名堂”。
不幸的是，当大多数公司专注于打响外在的名声时，却往往忽略了内在的服务质量，偏离了服务营销的定律：服务营销的核心是服务质量本身。
我并不是说只要你把服务做好，世界的大门就会为你打开。事实上，很多服务做得好的公司都由于营销不当而面临倒闭。当然，我也并不是说只要你打响名堂就够了。打响公司名声，吸引大众购买劣质服务是服务型公司的惯用策略，但这也会毁掉一家公司。
我要强调的是：服务营销的定律应是盖伊·川崎（Guy Kawasaki）提出的电脑营销定律：
提高质量。
提高你的服务质量，能够使营销工作更易开展，更节省成本，也更有成效。事实上，一些公司就是因为提高了服务质量而无须再将“打响名堂”纳入营销计划。
服务营销的步是提高服务质量。
低效的服务世界
多年来，我们总会听到这样一种说法：我们身处一个冷漠、不近人情的世界。
我们之所以产生这种感觉，不是因为我们的家人、朋友或邻居，而是因为我们接受到的服务给了我们这种感觉。
当我们打电话给纽约的公共电视台时，我们需要等上六分钟，电话里才会自动传来让我们稍后再打过来的声音，所有的线路都是“正在通话中”。信用卡公司会迟上三个月才给我们寄来替换的信用卡。明尼阿波利斯市的印刷工承诺会在周四前帮我们搞定要弄的东西，但却等到下周一才会给我们来电，这是我在过去三个星期内的亲身经历。正是我们所接受到的这些服务让我们产生“这是一个冷漠的世界”这种感觉。
10 岁的威尔·贝克威思说得很到位：“服务质量通常都烂
透了。” 我们接受的服务质量简直低到谷底，如果你不抱怨一下都
感觉不舒服。大多数人已经放弃了投诉。为什么我们接受的服务质量会这么差？部分原因是许多公司无法清楚看到对改善服务的投入—
员工培训、加薪、增加人手—所能产生的收益。为了提高收益，许多企业会通过挤压服务质量的方式以降低成本，直到有人—通常是消费者尖声抗议为止。
想想你享受特别服务的时候。你*后在那家公司花了多少钱？你告诉过多少人你的经历？他们又花了多少钱？你没办法得出一个准确的数字，但那一定是一个巨大的金额，而这个金额全收入了那家公司的银行账户里。
首先，在你写好广告语，租好广告位，匆忙完成新闻稿前，先搞定你的服务质量。
乌比冈湖效应：高估自身水平
曾经有人说过，“普通的美国人认为自己不是普通人”。心理学家证实了这一点。我们想象中的自己比真实的自己要好。研究人员让学生给自己与他人相处的能力打分，60% 的学生把自己排在了前10%。94% 的大学教授认为他们的工作做得比普通同事出色。大多数男人认为自己长得不错。
我们这类虚幻的优越感如此普遍，心理学家还为其取了个名字—乌比冈湖效应，这个名字源于加里森·凯勒尔（Garrison Keillor ）主持的知名电台节目中所虚构的新闻来源地—乌比冈湖。“这里的女人长得强壮，男人长得很好看，所有的孩子都在平均水平之上。”
既然大家都是人，那么你公司的每个人都会受到乌比冈湖效应的影响。你设想中的自己比真实的自己要好，你所提供的服务质量也是这样。
整个国家的服务水平如此糟糕，就算你的服务在平均水准以上，你的服务质量也依然很糟糕。更何况你的服务质量很可能只属于平均水平。
假设自己的服务质量很糟糕。这没有什么坏处，还能促使自己做出改善。
那些漫画并不好笑
你肯定见过那些写着“质量，服务，价格，任选一个”的标志牌和以“你想要多快？”为主题的漫画。（不足为奇，贴出这类漫画的商家的服务质量十有八九糟糕透顶。）
这类漫画暗示顾客他们的期待值太高了，每当我看到这类漫画，我都会跟店员说“我先去别的地方看看再做决定”。但我心中已有决断，我不会再回到这家店。如果你认为自己无法为顾客提供好的质量、速度和价格，那就说明你不够努力。为什么麦当劳能够提供一尘不染的洗手间和在50 秒内做出售价仅79 美分的薯条？
忘记借口，记住麦当劳是怎么做的。
让客户制定你的标准
在很多服务行业里，都是由行业—而非客户来定义质量的。比如说广告业、法律行业和建筑业等。在广告业里，当*有创意的人说出“这真是个好广告”这句话时，并不意味着他们认为这个广告能为客户的业务带来丰厚收益，他们只是认为这个广告有一个好的标题，好的视觉效果，是个“好广告”，利索、有意思。
律师们的想法也一样。他们会说，“这个案情摘要写得真不错”，而不管这个摘要要花费客户足足5000 美金，也不管这个摘要所陈述的案件本来是完全可以通过良好的辩护而避免的。