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我们通常是在消费某种幻象?

每年的“双11”都如约而至,年末的各种洋节日,也会接二连三登场。无论是万圣节还是圣诞节,在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台,都创造了消费场景。对当今中国人来说,一切节日都是购物节。如果不买点东西,就好像没过节一样。

地球上没有任何一个节日可与“双11”媲美。它是从无到有的人造节日,打着省钱旗号的消费狂欢节。西班牙人过法雅节5,他们创作精美的巨人,并在节日的后烧掉它们。而我们的电子货币流,一开始就燃烧起来,聚集成狂欢的火焰。

节日的特殊情境意味着每个人的行为都会被带动。狂欢的日子,不买就意味着吃亏,缺乏需求的人,甚至显得自甘堕落。

又是一年“双11”,当你在准备购物清单时,我们来聊一聊“需求”。探讨用户需求,不仅为了实现商业创新;理解需求,也是在试图理解我们自己。

5  法雅节,西班牙的传统节日,在每年3 月15 日至3 月19 日举行,历时近一周,有秀、游行等活动,后以午夜焚偶引发高潮。2016 年底被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产。

虚拟的幻象

出版人张立宪有句话说得实在:如果买书的人把书都看完了再买,出版社就都破产了。

同样的道理也可以用在健身房:如果办卡的人总来健身,健身房也是开不下去的。

买书不看,办卡不健身,买衣服不穿,这些就是消费社会的主力。因为我们通常在消费某种幻象,而不是内容和服务本身。

如今,家具公司销售的高级木质书架,附赠空心儿的硬皮假书。真书还是假书,道理相似。真书又如何? 90% 的用途也在装点我的空间、我的梦。甚至根本不需要书,仅仅记住书名清单,也可以获得自我提升的幻觉。

我所从事过的广告业,主要任务是通过讲故事营造价值的幻象。人们通过消费来获取幻象,而产品呢,也许仅仅是幻象的载体。一瓶饮料,物质价值极低,但情感附加值很高。比如,你不仅在喝一瓶饮料,同时在参与一种文化: 来自高原的矿泉水让人感到心灵纯净,某种糖水让人觉得自己属于更年轻的一代。

我们的生活建立在“我需要”的幻象之上。生活方式是一群人共有的幻象。幻象推动消费,消费拉动生产,这就是经济。

焦虑与欲望

我经常开玩笑说,如果用户不焦虑了,我们的经济就要焦虑了。社会之所以欣欣向荣,是因为我们内心戏很丰富,一方面焦虑,一方面渴望。渴望与焦虑,是幻象的加速器。

建议各位观看徐景达导演的动画代表作《超级肥皂》6。在该片中,商人推出了一款能够漂白一切的肥皂。用了这肥皂,每件衣服都可以轻松变成白色。这款产品果然大卖。可是当每个人都穿上了白色衣服时,商人又推出染色肥皂,让之前变白的衣服又变成五颜六色。

哇,多么神奇!当白色成为时尚,彩色又成了用户追逐的目标。

这部电影洞悉人性,揭示了消费行为中焦虑与渴望的规律。什么是需求?什么又是时尚呢?首先,一部分引领者(用户)总比其他用户更敏感,愿意尝试一些“特别的东西”(比如白色),为了与众不同,他们引领时尚。其次,当更多用户察觉到潮流发展时,唯恐落伍,于是跟随。而后购买“漂白肥皂”的用户,只是担心自己跟别人不一样。

毕竟跟别人不一样,也是一种极大的心理风险。

阿兰·德波顿7 曾说过:“过多地关注他人对我们的看法,使我们把自己短暂一生中美好的时光破坏殆尽。”明白了这句话,也并不见得有什么用处。

需求,在某种程度上是他人目光的投射,也是我们对他人的想象。好比男女老少都要经常表态:我需要学英语,有人说我要一个研究生文凭,还有一个家庭、孩子……这一切。中国人把英语从小学到大,的功能只是树立一个积极上进的形象。这样的消费需求,为自己,更为别人。

6  1986 年的动画短片,却值得让现今很多动画片人汗颜,这部电影洞悉人性,揭示了消费行为中的焦虑与渴望。曾获第七届中国电影金鸡奖美术片,由徐景达、马克轩导演,周瑞编剧,上海美术电影制片公司出品。

7  阿兰· 德波顿(Alain de Botton),英国作家,1969 年出生于瑞士苏黎世,毕业于英国剑桥大学。代表作品有《 哲学的慰藉》《旅行的艺术》《身份的焦虑》。

“我买故我在”

这句话包含两个层次。个层次:我买,证明我存在;第二个层次:我买的东西,表达了我存在的风格。

几十年来,商场已然代替了神庙,成为市民闲暇的主要活动场所。时代发展到今天,拜电子媒介所赐,消费者可以自行“在家修行”。

后现代主义代表人物米歇尔· 福柯8 所详细论述的“话语”,指的就是主宰语言及概念词汇的规则,安排着世界的秩序,也安排着世间事物之间的关系秩序,并涉及一些特定的制度场所和社会实践。

通俗来说,“话语”是高于个体的言说,规定了什么规范,什么不规范,什么正常,什么不正常。一旦缺乏消费需求,好比一个人胃口不好,是不健康的。这就是消费主义的话语。

消费是主动行为,是当代人活着的证据。消费行为本身就包含了各种内在暗示: 我积极生活,主动选择,我拥有主动权,我心理健康,代谢正常。

8  米歇尔 · 福柯( Michel Foucault), 法国哲学家,社会思想家,后现代主义代表人物, 代表作品有《 疯癫与文明》《 规训与惩罚》 等。

需求情境

前段时间在西班牙,有个朋友向我吐槽:“我烦西班牙人夸我。他们一张嘴,我就知道要说什么。他们会夸你又黑了!紧接着他们还会夸你的孩子,这孩子真黑,真好看。有个人甚至要进一步请教,你怀孕时有什么办法,孩子生出来这么黑?”

东亚人的幻象是变白,西班牙人的幻象则是变黑,这就是文化。文化乃是人类社会的需求情境,因为文化规定了文化之中的人所相信的需求。一种文化中理所当然的需求,在另一种文化中有可能就是荒诞的。

跨国公司无法解决的问题是,让外方经理人理解所谓文化差异。比如:抢红包为什么那么重要?为什么会因为抢不到一块钱,就吐槽手机的速度?

文化是什么?一套自圆其说的系统。需求是文化内部的匹配,这就是所谓的“生活方式”。西服,启动了衬衫领带。染色的头发,启动了“杀马特”。亚文化也意味着特殊的需求,比如你认为意义很重要,但对很多人来说,“意义没那么重要,而无聊也没那么糟糕”。我们谈论需求,也就是成套的文化匹配系统。

结语:反思需求,药不能停

成为大学老师之前,我在广告公司、媒体行业都工作过。几年后聚会,广告公司的同事们大部分改行,围坐在一起,信佛的多,做NGO的也不少。吃饭时都在自我批判,纷纷忏悔:广告说瞎话,造孽太多。不仅广告,创新产品同样制造了需求的幻觉,但算得上造孽吗?消费幻象,只是当代生活种种幻象中的一种。不信它,也得信别的。

焦虑是心病,满足需求的幻象,就是药。药不见得有效,但药不能停。人很脆弱,生活不易。除去信仰、艺术和理性,消费需求让生活有奔头,活着才有意义。

我总强调,我们一定要了解当代消费与需求的逻辑。学会需求幻梦的营造术,才能从事传播和创造,并以此谋生;与此同时,当你理解了需求的幻梦,就不至于过度陷入消费的迷信,亦可与之拉开距离,审视你自己,同时适当地收敛你的物欲。

反思什么是真正的需求,也会帮助你找到真正的问题所在。

5辛苦省下的时间,再亲手杀掉它

时间,几乎是一切创新命题的“母题”。当代商业与科技创新有两个永恒主题,一个是节约——省时间,另一个是消磨——杀时间。

“省时间”包括现代化厨房、导航、快递、外卖、一键式操作、自动马桶、扫地机器人、效率工具、浓缩知识的干货阅读……

“杀时间”项目有观看视频、翻朋友圈、玩游戏、浏览购物网站、DIY 玩具、收集数字材料、发弹幕、发评论、分享信息……

我们渴望时间,又对时间怀有恐惧。如何省时间才能更具价值感?怎样杀时间能带来更多快感?无论杀时间还是省时间,一段时间的意义何在?

“像省钱一样省时间”

从马到汽车,从电报、电话到互联网,技术、媒介的重大创新都以“省时间”为主要诉求。

在这条线索上,人们试过快的,就不再能忍受慢的。一旦尝试了刺激,就要更快的刺激与之抗衡。从只争朝夕,到争分夺秒。坐过三小时抵达的动车,就无法忍受六小时的普通车;软件三秒钟无法加载完成,就有被卸载的危险。视频五秒钟无法抓住用户注意力,文章的前三行无法引人入胜,都有可能被关闭。省时间——求快速,是在比较中出现的焦虑症。

记得10 年前我跟朋友说:为什么需要移动上网呢?完全没必要。可是现在呢?对比之下,快的情境营造出“更快”的需求。如此,每个人都惦记着省时间,直奔目的地。人类倾向于服用浓缩的营养药丸,节省中间步骤。服一丸,无须咀嚼。

“省时间”制造了各种创新需求。为排队付费,为优先消费、一揽子服务付费。“干货”的应用以及“替人读书”的公众号,提炼出要点一、二、三,又省下不少时间。技术和商业提升效率,而用户因为“省时间”而产生满足感。现在的所谓“消费升级”,一大趋势是为省时间而额外付费。

像省钱一样省时间,成为一种心理惯性。在单位时间内,走得更远,做得更多,获得更多,这是省时间的追求所在。

生命中不能承受之轻

省下的时间越多,杀时间的需求越大。

19 世纪技术创新的结果是小说的兴起9。小说诞生于一个被机器加速的社会,劳动时间被节省,休闲时间变多,过剩的时间被转移,城市中产阶级需要通过阅读故事来消磨时间。

20 世纪,生产力进一步解放,消磨时间的需求更甚。从电影、电视,到数字媒介,建立了更强大的幻觉系统,生产了亿万电影院追梦者、电视“沙发土豆”以及手机上瘾者。

在很近的未来,人工智能将创造更多冗余时间。我们可以参照《机器人总动员》中的场景——机器人忙着干活,人们只负责吃喝玩乐。人工智能的结果,应当是更多人类的时间需要被填充。“杀时间”的需求进一步升级。

挥霍时间,会产生快感。不过人们会发现挥霍留下的空洞也许更大,好比游泳之后,饭量翻倍。放飞自我之后,无聊的“冰山”也会快速升起。

人们追求轻松时间,却要终承受“生命之轻”。为了玩而玩,更像是一种挑战。

9  感兴趣的读者,可以翻阅美国作家伊恩·P. 瓦特的《小说的兴起》( TheRise of the Novel),生活· 读书· 新知三联书店,1992 年。

填满时间的每个缝隙

荣格曾说过:“小的时候,做什么事能让时间过得飞快并让你快乐,这个答案就是你在尘世的追求。”

在长大的过程中,“过得飞快”或“度日如年”构成了尘世生活的片段。而一段时间过得“值”与“不值”,则是超越了时间快或慢的主观判断。

在个体观念之外,时间标准隐含着对他人视角的揣测——别人会怎么看待我的时间?一个人每时每刻都在努力让自己“看起来很忙”,显得时间被事情填满,其中隐藏着被他人(群体)认可的诉求。要看起来更“充实”——这是时代所赋予大多数人的心理暗示。

“充实”是一个很有趣的“时间—心理”现象,是大脑的奖赏机制,是欲望获得满足后的短暂感受。充实,又被用来计量时间的价值。

为了避免空洞感,几乎所有人都要营造“似乎很充实”的幻觉。比如,阅读更多热门文章,假装学习,以减少时间流逝的空洞感、内疚感。吞下网络文章,然后再反思,进行“媒介节食”。又比如,用户记载每餐摄入能量,再用软件管理,严格消耗它们。

“狠狠工作,狠狠休闲”的时间使用理论受到用户的推崇。填满工作计划表,再用很多的度假项目填满休息日,有时候度假比上班还狠。

唯恐我们面临的空洞造成不充实的意义缺失。人类因快感而进入迷狂,为了避免“轻飘飘”而苦恼。好填满所有缝隙,让时间充实——变得沉重。

反转时间观念的创新

重要的不是杀时间的方式,而是为杀时间提供充分的“意义支撑”。创新,可以从改变时间的观念——“时间感”开始。

在产品设计方面,将时间具象化。围绕时间主题,提供阶段性的、短小的、可把握的设计,能够为用户时间增添意义感。

比如,帮助人们提升专注力的软件Forest APP(又称“专注森林”)。当用户需要专注时,就打开Forest 并种下一颗种子,然后关闭手机屏幕做自己该做的事情,30 分钟后,它就会长成一棵大树,但在30 分钟内,一旦使用了手机,那么这棵小树就会枯萎而无法长大。每天都会有一片草原等着你种植,草原上的每一棵树都代表着你战胜诱惑的心,也是你努力专注工作、学习的成果。只要用户支付一定的虚拟金币,软件公司就会捐款给某些种树组织,这些种树组织就会在某些城市种下一棵真正的树。Forest APP 为种树而专注,为时间提供意义支撑。

再比如,在为车企做创新项目的时候,我提出:“对堵车感到焦虑”的原因一方面来自路况,另一方面来自用户的时间观念——我们无法接受“时间延误”。

周末开车出门,一家人待在车上的时间也许比在目的地度过的时间还要多。难道我们必然要为此焦虑吗?或者换个角度思考,如何重新设计“被延误”的时间?如何为开车的父亲和小孩子们提供一些“小确幸”,让焦虑的时间变成甜蜜的回忆?在家庭用车的问题上,堵车导致了延误,换个角度,堵车也为家庭内部沟通创造了“好时间”。延误,也可以理解成有趣的“间隔”。

改变时间观念有可能反转焦虑。

奢侈的不是杀时间,而是感受时间

数字化给用户认知造成了怎样的影响?

直接的后果,是我们在地图上迅速锁定目的地,却忽略了途中的风景。

《小王子》中说:“孩子们坐火车时,只会把鼻子贴在玻璃上,惊喜地看着沿途的风景,而有一天,当你再也不关心这些风景,而只会焦急地关注着目的地,你就成为一个无聊的大人了。”

虚拟化的后果,也有可能让一些时间“不可见”。比如,作为时间的化石,照片能够存储回忆与想象。然而,当人们过度依赖于“外部存储”,以为自己“得到”了一个时刻后,反而不会在那个时刻停留。

数字化之后,对于时间的感受越来越奢侈。可是,唯有奢侈,才显得珍贵。茶道、插花之类觉察当下时间的消费方式,也正在被更多用户认可,当然也产生了相应的商业机会。

未来的奢侈,不是杀时间,而是看见时间,感受时间。

用创新重塑时间

时间如影随形,是朋友,又是仇敌。时间是一个幻觉,却如此真实。

我们渴望时间的同时,又害怕时间。我们伸出双手想抓住它,却抓住了虚空。我们发明各种技术、产品,不遗余力地省时间,然后再想办法消耗掉它们。即便人类寿命延长,生活中每一刻的恐惧、担心、焦虑都不会减少。

对时间的焦虑,体现了人们对“假想目标”的过分执着。我们的焦虑通常包含一个预设:事情本来应该快速进行,现在却陷入迟缓。

其实,换个角度,你也会因走错了路而有新的发现,由于耽搁而获得新的机遇。

在创新过程中转化时间观念,不仅追求“省时间”的效率、“杀时间”的快感,更要思考:提升时间的质感,挖掘时间的内在品质。

基于对时间的洞察,我们有可能拓展时间的价值观。比“省时间”“杀时间”更要紧的创新命题,是“如何为用户的时间提供意义”!