第1章 为什么讲故事那么重要
什么样的故事才能影响他人
故事人人都会讲，但是在这本书里我们所定义的讲故事，是指为了传播某一个观点，影响某个特定的受众群体，有意识地组织语言以获得认同的过程。所以，到底什么才是我们所讲的故事呢？
我先给大家讲一个真实的故事。
曾经一位全职妈妈创业找融资的时候给著名的投资人徐小平发了一条短信。
句：我是北大毕业的。
第二句：现在在开淘宝店，淘宝店的销售额已经3 000万了。
第三句：但是我陷入了迷茫，您是一位心灵导师，您能不能开导开导我？
结果，徐老师看到这条短信后3分钟就把电话打了过去。当天下午他们就约好见面，谈了4个小时后，徐小平就打算投资她了。
这位全职妈妈就是电商平台蜜芽的创始人刘楠。经过五轮融资， 现在这家公司已经有了100 亿的估值。所有这些都源于一个三句话的自我介绍，这个介绍就是一个典型的故事。
为什么这么说呢？
你看，如果她的这个短信是这么说的：“徐小平老师你好！我叫刘楠，我从北大毕业，创业销售额达到3 000 万了，想要寻求融资，能见见您吗？” 你觉得这么说还会有同样的效果吗？估计徐小平老师看一下就删了。
只有“因为” “所以”就不算一个故事—因为我想融资（目标），所以我想见你（结果），这只能算是一个叙述。那什么是故事呢？在“因为”和“所以”之间加一个“但是”，就变成了故事！这个“但是”就是故事所的转折、冲突、矛盾。无冲突， 不故事，在这短短的三句话里，就有三个“冲突”。
北大毕业生怎么开淘宝店了？徐老师看完一定有点儿好奇，这就是个冲突。销售额已经3 000 万了，居然能做出这样的成绩？想必看到这儿，徐小平老师一定更好奇了。紧接着“但是我陷入了迷茫”，都3 000 万了还迷茫？这是第三个冲突。后再将徐老师当作心灵导师，徐老师一听肯定心花怒放啊！
也许你没意识到，这三句话其实就是一个简单的故事架构， 叫作—因为，但是，所以。
◆ 因为我有一个目标
◆ 但是在追求目标的过程中遇到了障碍
◆ 所以我做了什么/想要做什么去克服这个障碍
故事所有的立意，也就是我们之前说到的“目的”，都是通过这个“但是”来体现的。正是这个“但是” 能勾起听众的好奇心，想要追问“为什么”“后来呢” ，当他们心里带着无穷的好奇心的时候，想不给你注意力都难。
测测你在讲故事还是在叙述
我们每个人都喜欢听故事，因为我们就生活在无数的故事里面。人类通过故事去理解世界，解释事物的运作。从小到大，我们学很多生存之道、人生哲理时都是通过故事来理解的。比如，当你两三岁的时候，父母告诉你不要玩儿火，他们一定不会说：“别玩火啊，玩火会导致三度烧伤。”因为这是事实，事实需要经验和知识的加持，才能被理解。但是如果父母说：“你别玩火啊，一会儿别把咱们家房子都烧了，再把你烧了，特别疼的！”你是不是就会马上停手？其实你爸妈就是编了一个故事让不懂事的你理解玩火的坏处。
故事之所以有那么大的冲击力，是因为我们无论有什么背景，都熟悉故事，都会很自然地用故事去解释一个不容易理解的情况。比如你突然听到办公室里两个同事大声嚷嚷，你脑子里就会开始编一个故事解释：为什么会这样呢？他俩有什么矛盾啊？我们都惯用故事看待这个世界。
叙述，是按照逻辑顺序罗列事实，告诉你发生了什么。故事则帮助我们解释事情为什么发生，这个事件告诉我们一个什么道理， 并且把这个因果和听者紧密联系起来。
叙述靠的是走脑，要有理有据。故事靠的是走心，需要情感和联想、想象的能力。
为什么故事比事实更有说服力
世界上销量的书是什么？是《》。《》里有PPT 吗？有图表吗？有章程吗？没有，有的只是一个又一个的故事。当一个故事让人们感到富有激情，解决了他们的困惑时，他们相信了故事，就会选择相信讲故事的你。这就是为什么宗教总是离不开故事。比起单纯的叙述，故事为什么更有力量呢？
故事比事实更招人喜欢
以色列有一则古老的寓言是这么说的：“故事”和“事实”来到一个村庄，人们看见“事实”就辱骂它、向它吐口水，把它赶走。但是“故事”一来，村民拿出糕点、汤和肉等好吃的招待它，给予它隆重的欢迎。“事实”把自己的经历告诉了“故事”，故事想了想，把自己漂亮的衣服给了“事实”，让它穿上再走进村庄，这一次，穿着漂亮衣服的“事实”果然受到了村民的欢迎。
没人喜欢赤裸裸的事实，即使它是真实的。比起赤裸裸的事实，人们更愿意接受故事。经过故事包装的事实更能引起人的共鸣。比起直白的说教，通过讲故事透露出的信息和价值观，更容易让人接受。
我们经常听到一句话—“让事实说话吧”，但事实真的会说话吗？一个孤立的事实是很难让人信服的。你身边一定有抽烟的朋友，“吸烟有害健康”是一个确定的事实，每包烟的盒子上都写着，有的盒子上还标个骷髅头。你苦口婆心地跟他们说过多少次抽烟的危害？是不是还给他们发过不少骇人听闻的医学报道。然而，他们戒烟了吗？
我有一个朋友，他是有10多年烟龄的老烟民。每次我们劝他戒烟，他总是对我们说：“我爷爷这辈子又抽烟又喝酒，93岁了，活得好好的。”他当了准爸爸还一直在吸烟。后来有一次聚会，一个朋友家的孩子忽然哮喘犯了。她讲了她前夫在家一直吸烟，屡劝不戒，小孩生下来就住进ICU（重症加强护理病房），后来就一直有哮喘。为了抽烟这件事，她跟前夫离了婚，她还讲了哮喘的孩子成长起来多辛苦。
我那朋友当晚回去，就立下了戒烟的誓言，等宝宝出生的时候， 他真的不抽烟了。你看，事实并不像我们想象的那么可靠，而故事往往更能左右人的思想。看到香烟包装上的骷髅头，你不会想到自己。而一个绘声绘色的故事，立刻就能让你联想到：“万一我的孩子也这样，那怎么办？万一我老婆也要因此跟我离婚怎么办？”
故事比简历、名片更吸引人
2018 年，我应中国美国商会的邀请，给2018 女性经济峰会做工作坊。当天有个演讲嘉宾是大名鼎鼎的好莱坞华人女性制片人杨燕子（Janet Yang）女士。她参与制作了很多大家耳熟能详的电影，其中，她的代表作《喜福会》曾经影响了一代又一代的华人女性。她的演讲结束后，参会的观众都蜂拥而上，求合影、递名片……都说：“Janet，我太喜欢你了，从小就看你的电影。”人们都希望能够靠近她。
这时候，我走过去轻轻拍了下她的肩膀，说：“ Hi，Janet，我给你讲个故事吧。二十几年前，我次离开家到美国留学。一个朋友从机场接我到她家，晚上没事做，她就说，要不咱们看个电影吧。于是她拿出了一盘录像带，还是黑胶的那种，结果我看得从头哭到尾！那个电影就是《喜福会》。”
还没等我说完，她忽然抓起了我脖子上挂的名牌问：“你叫什么名字？”（参加会议的时候，人们的脖子上都挂个名牌）当天活动结束的时候，她还主动来找我要了微信。
当今社会值钱的是什么？是时间？是信息？是资源？都不是。
是人的注意力！英文说“Pay attention”，你看，注意力是要买（pay）的，买什么呢？买的就是机会成本。你跟别人聊天，为新工作面试，给老板做汇报，给客户推销产品……你需要做的件事就是吸引对方的注意力，只有让他们听到你说的，才有机会让他们记住、认同、埋单。如果你一开口别人就开始走神，不是因为他们没教养，而是因为他们脑子里下意识觉得这件事不值得他们花费“机会成本”。如果他们没给你注意力，那你岂不是白说了？
所以，想要让别人认识你、记住你，靠发名片和强行表白，是很难做到的，但是一个应景的深刻的故事可以帮到你。
故事比事实更能让人记住
如果让你选，一个故事和一张数据分析报表，哪个更可信？你一定会说是报表，但哪个更好记呢？研究表明，数据如果作为故事的一部分，会比单独呈现时容易被记住20倍！在线下培训中，我经常带学员玩这样一个记忆游戏。首先，我会请一组人，给他们几十秒记住以下内容。
两条腿坐在三条腿上吃一条腿，然后四条腿进来了，从两条腿那里抢走了那一条腿。然后两条腿用三条腿打了四条腿，并夺回了被抢走的一条腿。
你觉得有几个人能够记得住呢？在我做的这上百场培训中，能记住的人一个都没有！然后，我又请另外一组人，给同样的时间， 让他们记住以下内容。
一个小伙子坐在一个三脚圆凳上吃鸡腿，忽然进来一条狗抢走了那个鸡腿。小伙子拿起圆凳打了那条狗，并夺回了鸡腿。
你猜有几个人记住了呢？几乎所有人都记住了！看出来了吗？ 这两段其实说的是一码事，只不过后者听起来是个故事，更有画面感，因此也更容易被记住。
著名的教育心理学家布鲁纳曾经提出：“零散的知识和事实是非常难记忆的。”除非把一件件事情放进构造好的模型里，否则人很容易忘记。故事就是一个很好的记忆模型。人类依靠各种故事和叙事架构来理解和规划自己的生活。人类不易记住数据，却容易记住故事。
讲故事就能让人更容易记住你，记住你才能选择你！
故事比事实更能激发情感，也更有说服力
在工作中，我们都惯了要用事实说话，回想一下你哪次开完会后对刚才看到的PPT赞不绝口？如果光靠PPT就能够激励别人，赢得信任，获得支持的话，那我们只需要把PPT打印出来发给别人就行了。图表数据固然重要，但再多的数据也无法激发出情感和感受。没有心动就很难有行动。（No emotion，no action.）
美国脑神经科学家保罗·扎克做过这样一个实验，他将参与者分为两组，每人给10美元的报酬，然后让他们先看一个短视频。视频中的主人公是个父亲。在实验组的视频里，父亲对着摄像头讲述，背景是个三岁的男孩儿在活蹦乱跳。这位父亲说：“本患有脑癌，已经做过两轮的化学治疗，现在很高兴。可是，他完全不知道，自己的生命就只有6个月了。想到孩子就只有6个月生命了，我很难受。不得不去思考，生命的意义是什么，如何活好当下的每一天。每次想到明天我和本还能一起做些什么时，我心里就充满了力量。”
对照组的视频就只是陈述本患有脑癌，他的生命只有6个月了，然后在播完本和他爸爸去动物园看动物就结束了。
看完视频后，科学家请大家拿出实验报酬的一部分捐赠给本的父亲。你猜哪一组捐得多呢？毋庸置疑，当然是实验组。实验中，扎克博士通过验血发现，实验组的人在观看视频的时候体内被激发出两种激素，一种叫皮质醇，是由紧张和压力激发出来的； 另一种叫催产素，是由爱和信任激发出来的，能够促进对别人的共情。
个视频有两个关键环节，都是跟这两种激素有关的。个环节是观众看到爸爸说，想到儿子要离开他，满脸绝望的时候。那种心里一紧的感受，激发了皮质醇。你猜催产素是在哪一个环节被激发出来的？是当父亲觉悟了，认为自己要坚强，然后走出黑暗时。这两个环节其实就是故事里的“冲突”和“解决冲突”。所以这就是为什么我们说“无冲突，不故事”，因为只有冲突和解决冲突能够激发情感。
顺便科普一下，催产素是一种肽类激素，由垂体后叶分泌，它并非女人的专利，男女均可分泌。听到别人遇到困难，人们就会下意识地希望那个人能够克服困难，这是人之天性。研究表明，世界上95% 的人都是能够产生催产素的，对这些人来讲，比起冷冰冰的事实和数据，一个带着情绪和温度的故事，更能够引发共情。剩下那5% 无法产生催产素的人，估计就是传说中的铁石心肠的人了。
为什么故事能提高信任度
人会产生怀疑的情绪，这是我们作为人类的自我保护机制。英国大诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治曾说：“当我们进入故事世界的时候，一切都变得不一样了。我们会自愿放弃怀疑。”研究表明，讲故事能将你的信任度从30%提升到70%。这是因为故事承载了很多情感价值，能够让你放下评判标准，去接受一个对你来说可能是未知或者是曾经不认可的事物。
我之前有个朋友，曾经是苹果公司的忠实用户，每次苹果开新品发布会，她都会凌晨守在电脑前。对于国产手机，她是一直看不上的。可是2018年年底的时候，我们见面吃饭，我惊讶地发现她在用华为手机。我问她：“发生了什么，竟然能够让你放弃苹果？”
她回答说：“一个广告片。你也知道我小时候住在爷爷奶奶家，一直学舞蹈。虽然后没有成为舞蹈家，但我之所以能够成为现在的自己，一直靠的都是他们给我的精神力量。我看到那个小姑娘学钢琴的广告时，哭了快半个小时。我想我是想爷爷奶奶了。第二天逛街经过华为手机店，鬼使神差地就去买了个新手机。买完后发现，其实还挺好用的，于是就成功成为‘花粉’了。”
纽约大学社会心理学家乔纳森·海德特曾经说：“人类大脑是故事处理器而不是逻辑处理器。”一个强有力的故事，能够激发我们的情绪，我们在做抉择的时候，大多靠的不是推理，而是直觉。故事激发的恰巧就是你的直觉。
小结
所以，如果让我用一句话总结为什么要讲故事，那就是： 因为故事比事实更招人喜欢、更有力量、更能吸引人的注意， 也更能激发情感。这就是为什么《福布斯》杂志上曾有过一个震撼人心的头条—《为什么讲故事？很简单，别的都不管用》。美国有一句谚语，叫作“Those who tell the stories rule the world”。中文含义为： 那些会讲故事的人将会统治世界。当然，并不是每个人都想统治世界，我们能影响自己周围的环境就好了。用什么来影响呢？用你的人格魅力和你的价值， 故事就是用吸引人的形式来包装你的魅力，呈现你的价值。这就是我们这本书想要帮你实现的。人活着就是在讲自己的故事。用故事讲出你的影响力， 把自己活成一本畅销书！
小练
请用“因为 但是 所以”的故事结构，给你身边的人讲一个近发生的小故事吧！