第九章 影响的过程、途径及能力
从本质上讲，跨文化沟通就是人与人之间的影响，和其他的社会影响一样， 它也遵循影响的心理学原则。只不过在跨文化沟通中，受影响的对象和试图影响别人的沟通者来自不同的文化背景。
从某种程度上讲，我们都是有影响力的专家，因为我们生活在一个充满社会影响的世界。我们不妨做一个简单的心理学试验：数一数每天所遇见的、企图对你的思想和行为进行控制的人和事物，你会意识到你本身的存在就是
社会影响的产物。这些影响源包括要求你做某些事情的人，强迫你做某种选择的客观条件，暗示你买东西的广告，指引你去某个地方的标志，告诉你如何考虑某一问题的宣传，等等。我们生活在多元文化的世界，这些影响源在某种程度上是跨文化沟通的影响源，很多这样的社会影响实际上也是跨文化的影响。
亚里士多德是公认的影响研究大家，他的《修辞学》在人类历史上首次记录了说服和影响的原则。人们总是在不断探索、发现、定义和创造成功的社会影响的方法和技巧。社会影响可以说是任何社会都关注的技巧，因为影响他人的能力以及抵制他人影响的能力的高低与一个人的成功与否紧密相关。
知道如何说服别人和与人沟通的人，在社会活动中的收益也较多；能有效地与自己伴侣沟通的人，往往会有快乐的婚姻生活；成功的沟通者往往会成为成功的管理者，成功的管理者通常会把 80% 的工作时间用于与上下级进行沟通；能够流利、鲜明、自信地表达自己看法和思想的政治家，往往更容易激励下级以实现自己的政治目的；影响力大的广告往往更能够吸引人的注意，打动人心。总而言之，对影响技巧的研究与我们的生活密切相关。
对影响的系统性科学研究，始于耶鲁大学的霍夫兰（Hovland et al.，1949）。他于 20 世纪 50 年代建立了一个宏大的耶鲁沟通研究计划，并取得了丰硕的研究成果。霍夫兰用心理学的学习理论来解释影响的过程，他坚信如果一条信息的论据能够让别人相信，那么，采纳该信息的立场就会得到强化，信息就能比较成功地改变受众的态度。信息中的论据可以表示为什么所提倡的观点是正确的，采纳这一立场为什么会带来好处，比如，得到社会的承认，受到人们的拥戴。那么，影响的产生到底有哪些过程呢？
日常生活中，我们每天都会收到无数的信息，但是，真正起到影响作用的信息很少。霍夫兰的研究发现，一条信息对人的行为产生影响，一般要经历六个心理阶段。当然，各阶段之间不一定是明确区分的，有些阶段也可能不会发生。阶段，我们接到这个信息；第二阶段，必须要注意到这个信息；第三阶段，必
须对这个信息有所理解；第四阶段，至少同意和接受它的结论；第五阶段，要长时间地保持这个信息的后效，即使这个信息不再重复时，它也能影响我们的行为； 第六阶段，在某一情境下，该信息会被激活并指导我们的行为。
一、接收信息
如果我们不能收到某一信息，那么这一信息的影响就不可能存在。这就是说在跨文化沟通中，如果己方的信息不能被对方接收，那么沟通就没有意义。通常情况下人们都是匆匆忙忙的，不可能注意或者接收所有信息。这就要求在跨文化沟通中，一定要在时间让对方接收信息。
但是，让对方接收信息，会经常受到信息传播心理学中一个障碍的影响，这个障碍就是选择性接收，也就是说，我们通常只接收已经认同的信息。这种选择性接收与我们生活和社会结构中的信息过滤系统有关。在某些情况下，由于这种信息与我们固有的价值观相矛盾，就会令我们出现认知上的不协调，使我们有意回避那些不愿意了解的信息。
日常生活中，这种信息过滤系统的存在是非常广泛的。我们的生活方式导致了信息的选择性曝光，社会体制、所受教育、生活方式、语言等都制约了我们所能接收的信息。生长环境决定我们会接触什么样的朋友，孟母三迁，因为她知道环境的变化能改变人们所接收的信息。我们的生活经历也决定了我们会遇见什么样的人，了解到什么样的观点。
更为普遍的是，我们的生活经历、朋友都是自我选择的结果。在某种程度上， 我们的背景，包括社会背景、家庭背景、价值观念，都决定我们会选择什么样的生活方式。我们当下所接收的信息，很可能是与我们已经接收的信息相关联的。因此，具有自由主义思想的人，就很难接受保守主义思想。同样，我们的生活环境决定了我们所接收的信息是自己所能理解的信息，而别人所接收的信息是别人所能理解的信息。
还有一些过滤信息的生活方式，其中之一就是无意识和下意识的自我审查。社会体制会对一些信息加以审查、排除，政府与媒体经常排除与我们观念不一样的信息。即使在崇尚言论与思想自由的西方国家，也有很多信息的自我排除和审查制度，把与大众或者与社会价值相矛盾的信息或多或少地排除。这样的审查制度在集权社会中表现得更为明显。
除了选择信息，对信息的管理有时候也会影响我们。这种信息管理通常采用一些评价的方式或者是舆论宣传的方式。例如，在报道信息的时候，不同的价值观念会下意识地对信息加以评价、分析。舆论的引导者在很大程度上决定信息的接收程度，他们能够控制新闻的内容及传播，这在很大程度上影响了信息被受众接受的程度。再如，教育的意图和目的也会影响对信息的评估，各种文化中的教育系统、体制在某种程度上其实都是对信息的自我选择的界定和限制。
二、注意信息
在跨文化沟通中，不同文化的人所关注的信息是不一样的。广告从业人员知道， 在广告中通常用关键词、概念或者事物引起受众的注意，这是信息影响过程中的一个关键阶段。如果让人们开始注意并能保持注意且延长注意，那么，在信息的影响过程中就有了一个好的开始；如果没有让别人注意到，这个信息就丝毫起不到影响作用。在现实中，大量信息会穿越各种障碍呈现在我们面前。虽然有些信息是令人不愉快的，而且有些信息即使暴露在我们面前，我们也不可能完全注意到。但注意是决定性的，也是重要的影响过程。在广告商的宣传中，他们经常用一些漂亮的人和一些具有煽动性的广告词来吸引受众的注意，这是产生影响的关键。
在早期，模特界的内衣秀是有机会走T 台的名模大多不愿意加入的， 普通大众也觉得看内衣类服装秀很尴尬。而“维多利亚的秘密”年度内衣大秀，却创造了非凡的影响力。优美的天使造型和梦幻般的舞台效果，让每年的年度大秀不仅成为国际时装界的盛典，也成为春节期间中国人关心的话题之一，由此也让一个本来只属于特定人群的内衣品牌成为男女老幼皆知的著名品牌。随着中国在国际上受到的关注度越来越高，2017 年伊始，“维多利亚的秘密”启用中国模特，以此引发了更大范围的中国观众的注意。过去海报大都在电影、服装和化妆品等商业气氛浓厚的行业使用，近年来，在出版业也兴起了海报热，海报上不再只有刻板的内容简介，还有精美细腻的插画、二维码等拓展资源。丰富美观的海报，吸引了更多的读者购买图书。清华大学出版社打破《山海经》插画一向直接使用或者模仿古画再创作的传统，还突破了《山海经》图书一向以文字为主、以插画点缀的常态，出版了一本插画占据大量篇幅而文字相对较少的《山海经》读本。起初书店不敢进货，担心销路，后来图书推广人员制作了非常美观大气的海报——灵魂在观览山海图中诗意栖息，让本来对《山海经》的图并没有太多要求的读者，注意到丰富想象力的图片可以将《山海经》诠释得更好， 从关注到购买并口碑相传， 后成了令人瞩目的畅销书，并引发出版等文化产业的广泛模仿和跟风。
越来越多的广告让我们惊艳不已。但也有一些广告天天暴露在我们面前，我们却视而不见。我有时候会询问有电梯广告的住户，他们是否注意到了家门口电梯的广告， 这时候往往会看到他们一脸茫然地回答：“没有注意啊。”
三、理解信息
信息传播的学问，就在于要对市场、受众进行分析，掌握市场和受众所关注的事物及特点。在跨文化沟通中，我们经常遇到的问题大多源自对文化市场缺乏研究，我们不了解人们关注的热点问题。如果不能给受众以足够引起注意的材料，我们的宣传就达不到预想的效果。电视广告商在这方面做得很成功， 他们知道人的注意是有限的，因此，在播放广告时尽量让人们注意到他们的广告和宣传。在信息爆炸的社会，商家每年花费在广告上的费用数额巨大，如果你计划花很多钱做一则广告，那么，就应该了解人们所关注的热点。
一项测试表明，电视观众对无聊内容的容忍时间是６秒钟。YouTube 上的视频广告常常会这样提示：“５秒之后你就可以跳过广告了”，然后就是倒计时，计时结束后可以单击“跳过”按钮，进入想看的内容。这种情况下，观看视频的人通常不会因为广告而离开。６秒钟也是对视频节目制作者的要求，必须把视频制作得每６秒钟都能牢牢抓住观众，这样的电视节目才能霸屏，电视剧也是这样，这就导致现在的广告片做得越来越像电影大片。
让人知道的成本是很高的。这句广告界盛传的至理名言，告诉每一个客户， 不花费足够的时间成本、金钱以及脑力，产品是不可能让人知道的。
四、同意和接受结论
在注意心理学方面，很重要的一点是选择性注意。比如有两组人，一组有较丰富的环境保护经历，而另一组环境保护经历比较少。让他们阅读关于环境保护的文章后，两组人会有非常不同的反应。前者更多地坚持他们自己的立场，甚至通过有力的反驳抵制影响，用他们的相关知识来挑战信息；而后者容易受到负面信息的影响，倾向于中立的立场（Wood，1982）。这就说明态度明确、坚定的人不太可能受信息的影响而轻易改变自己的判断。总体原则是，如果清楚自己的立场，外界的压力就很难改变你的看法和态度。但是，坚定的态度总会导致人们对影响抵抗吗？顽固的态度一旦形成，就没法改变吗？这也不尽然，相对于经验较少的人，那些有更多直接经验的人，其实更容易受到特定信息的影响。如果某些信息与他们的观点不一致就会遭到他们的辩驳，但是在比较的时候，也可能会改变他们的态度。比如，“我同意你的看法，但是你了解得还不够深入，在我看来，还有如此这般的理由……” 这样的陈述很容易影响那些态度比较顽固的人。一般来讲，这些人对信息有着特殊的思考和认知过程，而且能够利用很多信息、经验来进行判断，如果我们有针对性地进行沟通与宣传，往往能够改变这些顽固的人的态度，为他们提供新的信息和帮助。
对对方的深刻了解，是保证沟通信息能够产生影响的关键。有一项研究，把被试分为两组，一组是尊重法律的人，另一组是信奉宗教的人，然后观察不同的信息对他们支持堕胎态度的影响。结果发现，尊重法律的人比信奉宗教的人更容易相信那些从遵守法律的角度来讨论堕胎问题的信息，但如果这个信息用的是宗教的态度，它的效果正好相反（Cacioppo et al.，1982）。因此，在确定影响方式之前，一定要很好地了解受众，包括其价值观、态度、希望和志向等，这往往都是达到良好沟通效果的关键。
五、保持态度
在跨文化沟通过程中，如果我们所施加的影响不能在受众那里得到保持， 信息就无法在将来产生作用。如何让影响和宣传效果保持下去，是这一阶段所要关注的问题。心理学研究发现以下三个重要心理学原则可能影响沟通和宣传的效果。
，熟悉导致喜欢。一个事物在我们面前曝光的次数越多，我们就越倾向于喜欢它，社会心理学家已经在这方面积累了很多证据。扎 荣 茨（Zajonc，1968） 对此做了一系列研究，他把一些平淡的、新颖的、复杂的刺激短暂地呈现给被试。其中，一些刺激只呈现一次，一些刺激呈现几次， 一些刺激呈现十多次，每次呈现时间为两秒钟。给美国被试所呈现的刺激，有些是美国人不熟悉的汉语词汇，有些是毫无意义的、生编乱造的音节或者是一些无意义的符号。 他把不同的汉语词汇呈现一次、两次、十次和二十次。呈现结束后，要求被试在贬义、褒义这一维度上猜测汉语词汇的含义。结果发现，汉语词汇呈现次数越多，被试评为褒义的概率越大。对于很多不同的刺激来说，这种评价是存在的。再如，人对艺术品的评价，尤其是一些抽象的艺术作品，熟悉的程度决定了人们喜欢的程度。当然，这里还有另一种心理过程在起作用，这一过程有助于理解人们对问题态度的改变。人们对已经持有的相关态度刺激物的感受也可以说明这一过程， 这就解释了一个有趣的心理学现象— 极化现象（Polarization）。重复呈现人们先前喜欢的事物可以导致比较积极的评价；反之，重复呈现人们先前不喜欢的事物可能导致更加消极的评价。实验中，他们把一些抽象的艺术品分别呈现给被试一次、两次、五次和十次。在艺术品首次曝光的时候，被试报告是否喜欢这幅画。随着观看次数的增多，研究者发现被试对喜欢的抽象画的喜欢程度提高了很多，而对不喜欢的画变得更加不喜欢（Brickman et al.， 1972）。对其他刺激物的研究，比如单词中的积极词汇和消极词汇，也存在这种倾向性（Grush，1976）。当刺激物变成一些讨人喜欢的男性或者是一些不讨人喜欢的男性形象时，这种反复的曝光也导致了极化现象的发生。人们变得更喜欢他们先前喜欢的人物，也更加不喜欢他们先前不喜欢的人物（Perlman & Oskamp，1971）。
极化现象产生的原因是重复的曝光增加了人们对刺激物心理联想的数量，大多数联想与人们对刺激的初始态度具有相对一致的评价倾向性。一项情绪性刺激的研究证实了这一点，就是将一些情绪型词汇作为刺激呈现给被试，在呈现每个单词的时候，被试需要对这个单词进行言语联想，写下他们可能联想到的任何单词。例如，饺子可能让人联想到美味或者面包，麻风病可能引起对“可怕的”“肮脏的”之类形容词的联想。向被试呈现刺激词，让他们进行联想，再要求其在贬义和褒义的量表中对自己的联想情境进行评定。研究者发现，随着呈现刺激的数量增加，被试对言语联想的评价变得更为。对先前就喜欢的单词的联想变得更加积极，对先前不喜欢的单词的联想变得更加负面。
第二，影响保持程度的另一个相关因素是思考。对某一个问题进行简单的思考后，大多数被试会出现极化的现象。初的赞同者在思考后变得更加赞同， 而初的反对者在思考后变得更加反对。因此，可以看出思考往往可以让人产生比较极化的态度。
第三，与影响保持有关联的是一致性原则。不论刺激是否被呈现，对信息的思考都有两种情形：一种是与已有的态度在评价上相一致，另一种是与已有的认识变得更加一致。这种趋势产生的原因是我们的每一个态度都部分地反映了我们在理解客体方面形成的一个心理图式。那么，关于客体的思考，很大程度上是在已存在的图式引导下完成的。这一思考过程进而引发了那些知识所能带动的记忆和联想，这些记忆和联想又与心理图式相匹配。因此，我们思考和联想得越多，一致性的思维就会积累得越多，我们的态度也会变得越化。这种一致性原则为引入态度提供了有用的策略，这一策略的诀窍在于首先引发受众对某一观点或者客体产生略微喜欢的反应，然后再想办法努力使受众对这一客体进行思考甚至反思。如果这个客体是一个社会问题，可以用包含论据的信息来取得被试的初步正面反应，再激励被试做进一步的思考和联系， 通过这种方式使被试的态度更加强烈。
前面谈到了信息的重复能够使比较好的影响得到保持。对于人物、艺术品、汉语词汇以及英语单词，这种重复是有意义的。但是对于复杂的信息，重复有意义吗？有这样一个实验，分别以一次、连续三次和连续五次的频率向大学生呈现了包含八条信息的录音带。结果发现，相对于呈现一次的信息，信息呈现三次以后，被试对信息的评价更高。很明显，影响效果与曝光次数有关，这就支持了一致性原则的基本假设。对高品质论据信息的积极反应随着曝光次数的增加而影响效果加强。但是，当被试听了五次相同的信息后，就会出现变化。呈现次数从一次到三次，影响的效果是正面的，但是当信息继续反复呈现后影响效果反而降低（Cacioppo & Petty，1979）。
为什么一些复杂信息重复超过一定次数以后，对其赞成程度反而降低了？我们知道物极必反，当这个刺激呈现太多，人们不得不对其重新评估时，一件好事就很容易变成坏事。例如过度曝光（Over-exposure），信息呈现过于频繁时， 人们就会对它产生一定的敌意。一种原因可能是思维的饱和，即对信息的分析次数可能会导致个体不以一致性的原则对其进行评价，从而导致被试对信息产生消极的反应。当曝光次数由三次增加到五次时，被试就会产生消极的情绪和行为，从而导致影响减弱。另外一种原因可能是厌恶感会助长这种消极情绪，人们会对过多的刺激产生厌烦，从而导致一种心理阻抗。当人们感到自己的选择自由受到外界力量的反复挑衅和威胁的时候，会自然而然地产生一种抵抗心理或者逆反心理， 并通过做出与这一外界力量期望相反的选择来重申自己的选择自由。这是一种很普遍的人类倾向性，我们习惯称之为逆反心理。就像当你被别人欺负时，你内心的反应是“我才不想按照你说的方式去做”。重复多少次才算过度呢？这没有一个准确的答案， 要取决于信息本身。通常情况下，信息越复杂，需要的曝光次数越多，因为在这个信息中，有很多东西需要进行评价和反应。通过呈现一些稍微不同的信息，就可以避免从积极反应向消极反应的转变。我们接受信息方式的改变也可能会促使我们用自己的知识、信念和经验来建立新的联系。
除了过度曝光效应，对一个信息做出的认知反应越多，我们对这个信息的态度就会越，我们的心态、信念和知识建立的其他连接也就越多。信息效应的保持，有时也取决于影响的来源是首因还是近因。如果影响是被试所能接受的个印象，就会产生一种首因效应（Primacy Effect）。也有一些研究发现，如果影响源后一个出现，熟悉程度就会更高，就会产生一种近因效应（Recency Effect）。在辩论比赛和法庭的辩论中，首先呈现观点的一方是否更有利？ 研究发现， 这取决于被试的态度和他做出反应的时间（Miller & Campbell，1959） 。当信息与被试的态度有矛盾，而且这个态度有一定的时间延迟的时候，首因效应经常发生作用。
具体来说，首先呈现的是赞同方的意见，再立即呈现反方的意见，双方都陈述自己的观点。其中初犹豫不决的被试在第二个信息（也就是反方信息）呈现后， 立即进行投票，而另外一些被试在一周后才进行投票。研究者发现那些一周后投票的被试倾向于赞同个信息，这就是首因效应。但是，那些立即投票的，或者表现为没有受到信息影响的被试则稍微倾向于接受第二个信息，这就说明了近因效应的存在。
在第二个信息呈现后，立即对被试进行测量时，由于个体刚接受第二个信息的影响，个信息影响的程度随着第二个信息在头脑中更加鲜活而减弱，即第二个信息比个信息的影响更强，这就是近因效应。但是在延时测量中，这一优势就消失了，由于个信息建立了非常强大的联系，第二个信息就难以抵消个信息的影响，那么，首因效应就会重新出现。
六、改变态度
影响过程的后一个阶段就是将态度转变为行为，终产生影响的效果。这个影响过程受很多因素的干扰，我们的态度和行为并不总是一致的，我们并不总是根据自己的态度和信念相一致的原则来决定自己的行为。比如在从众实验中，很多被试受到团体压力的影响。当团体与自己的判断不一致时，人们很可能会服从团体的判断。内部状态与外显行为发生冲突时，人们会表现出与自己的看法、信念不一致的行为。什么样的信息可以促进态度转化为行动？一般有如下两个因素。
社会情境对人的影响非常大，如果要使被试的行为受到外界他人的影响，这个“他人”就应该是对我们有意义或比较重要的人。他人的看法和评价对我们有意义的时候，我们往往会保持这种影响作用的存在。如果他人的看法与我们的看法不一致，保持自己态度和行为的一致就比较困难。
强烈的情境因素可能导致我们的行为与态度不一致，这种现象在著名的旁观者干预研究中表现得更明显。在这类研究中，态度和行为的不一致往往很有戏剧性。在达利和巴森（Darley & Batson, 1973）的研究中，被试从一栋大楼走向另一栋大楼去录制一段演说，而演说的素材是他们在阶段的研究过程中思考过的内容。被试对自己到达录音棚所需时间的预测，受主试的指示语的操纵。研究者把被试随机分为三组，告诉组被试有足够的时间到达录音棚，告诉第二组被试需要加快速度才能到达录音棚，告诉第三组被试已经迟到了，需要快速跑到录音棚。路途中，每一个被试都会从一个衣衫褴褛、不停咳嗽的人身边经过，这个人明显需要他人的帮助（此人实际上是研究者的助手）。我们感兴趣的是被试是否会停下来帮助这个人。结果研究者发现，那些不着急的被试中，有 63% 的人会停下来帮助他；那些已经迟到的人中，只有 10% 停下来帮助他；那些能够准时到达的被试，在这个研究中处于中间位置，45% 的人伸出了援助之手。如此看来，很多情况下，行为与态度并不完全是一致的，这倒应了我们常说的“情势逼人”。
要使人的行为与态度一致，除了情境要支持这种行为以外，还要求个人的态度是强烈且清晰的。强烈且清晰的态度的形成条件是人们思考过的一个问题，也是经过反复试验过的。也就是说，它应该暗示比较明确的行为倾向。一般而言， 由人的经验所形成的态度，对人们的行为有更加准确的预测作用。有研究发现， 那些有过母乳喂养经历的母亲，对母乳喂养的态度能够预测她们将来是采取母乳喂养还是奶粉喂养。而那些根本没有过母乳喂养经历的年轻女性，对母乳喂养的态度基本上不能预测她们将来是否会以母乳喂养自己的小孩。这就是为什么电视商业广告往往采用让观众身临其境的图像来提高商品的吸引力。例如，展现海南三亚沙滩蓝天、白云、碧海、细沙的图像，就比简单的文字宣传更有吸引力。
人们的态度有时候是整体性和概括性的，这种态度有时候不太能够预测特定条件下的特定行为，但它能够预测人们的一般行为。比如，如果你倾向于采用民主选举的方式来挑选人才，虽然不一定能够预测你在某次选举中的偏好， 但一般而言，你的行为是与你的原则相一致的。再比如，你对中国男足持基本的否定态度，那么，可以预测出你可能会抵制观赏男足的各种赛事或者宣传活动。但是，如果电视台决定封杀男足的电视转播时，你不一定会支持电视台的行动， 因为其他的态度这时候也会出现，你可能觉得电视台的行动违反了一般公众的知情权和欣赏男足比赛的权利。虽然你本人有抵制的倾向，但是你不想侵犯别人观赏的权利。
还有一个影响态度与行为一致性的因素，就是它是不是人们关注的问题。道理非常简单，如果涉及的问题对人们的生活非常重要，那么，他们的态度与行为就会有很强的一致性；如果问题不是那么重要，那么，情境因素就会起更大的作用。所以，在跨文化沟通中，要影响对方的行为，一定要先强调问题的重要性。由于问题的差异，不同文化的人对问题的重要性判断很可能是不一样的， 这就需要我们在沟通中发现和强调各种问题的自我攸关性，使得态度能够变成直接的行为。
有时候一个论点的证据可能不够强，或者人们对这个信息论据的强弱不感兴趣，或者人们对信息不太关心，不主动进行思考，或者他们受到干扰，或者太忙， 这就需要我们使用影响的边缘路径。边缘路径不需要人们关注论据本身，而是关注那些不需要动脑的线索。广告牌和电视广告通常使用边缘路径，因为受众只有很短的时间对宣传和影响做出反应，这些广告通常使用以视觉形象为基础的边缘线索。很多产品，比如食品、饮料、衣服、香烟，都没有足够强的证据和理由需要人们对它进行思考。在这种情况下，它需要的是人们的一些感受，而不是逻辑分析，比如香烟的广告，它不会谈一些支持吸烟的观点或者是反对吸烟的观点。但是，它又需要人们对它进行反应，即购买香烟，这时候它就不得不采用一些边缘路径，将香烟与美丽、苗条和快乐生活联系起来。又如饮料的广告，采用的也是这些边缘信息，比如可口可乐、百事可乐，商家没有足够的理由要求人们一定要喝，甚至在某种程度上，真正理性的行为应该是不喝可乐。但是，它需要人们对它做出正面的评价，因此，往往会使用边缘途径来影响人们的行为。这些边缘途径通常是用一些年轻、快乐、积极、活泼的人来拍摄广告。另外一个与众不同的是计算机的广告，它需要人们花较多的时间去想品牌、功能和配置等问题，这些广告通常不会使用好莱坞明星或者是著名运动员做代言，通常他们要给人们提供足够多的关于计算机功能的信息和性价比，当信息的种类与信息接受者采用的路径相匹配的时候，通常能够限度地增强信息对人们的影响。
即使那些愿意花时间来思考问题或者是对某些问题有个人看法的人，他们也会接受边缘信息的影响，因为实际上，我们习惯使用一些简单的思维捷径，听专家的有隐含内容的报告不是很多人喜欢的影响方式。相对而言，人们更喜欢一些简单明确的答案。在很大程度上，这些简单明确的影响路径实际上是边缘路径的影响方式。一个很重要的边缘信息就是人们的心情或者情绪。研究者发现，当我们高兴的时候，我们受到信息的影响就大；当我们不太高兴时，我们就会思考为什么会有这样的信息出现。比如说，人们发现在听音乐或者吃饭的时候，我们相对容易接受对方的影响（Janis et al.，1965）。这也解释了为什么很多生意人愿意在餐桌上，或者在有轻松音乐伴奏的环境下谈生意。有时候，负面情绪也能让影响变得更加有效（Banks & Salovey，1995）。比如，当人们希望劝阻他人停止做一件事情时，如停止吸烟、定期刷牙或者禁止酒驾，有时候人们会用一些恐怖的形象来提高它的影响能力，比如用一根香烟点燃肺部来警示那些吸烟的人，但这只是一种非常微妙的影响作用，一般来讲只能够稍微引起恐惧， 因为过多的恐惧反而会让人们的反应更加强烈， 而使影响效果更弱。近的一些研究发现，在禁烟或者是禁止酒后开车方面，呈现恐怖信息还是有很大作用的，被试通常会受到这些形象的影响而改变自己的行为方式。
在什么情况下中央路径与边缘路径分别起主导作用，主要取决于人们的动机和能力。如果讨论的问题不能激起受众的个人兴趣，或者受众没有足够的动机去进行系统分析，这时省时省力的直觉就会起主导作用。另外，当信息难以获得，或者信息太复杂而难以自信地对其进行判断，或者缺乏系统分析的技能和相应的能力训练时，我们可能不得不采用边缘路径来决定是否接受这个信息。多数情况下，如果我们发现某条信息来源于某个领域的著名专家时，会无意识地使用“专家是可信赖的”这个捷径，从而接受该信息的结论并受到它的影响。这些都是在没有进行系统分析的情况下发生的，很多时候我们受到的是边缘信息的影响。例如，专家的观念是可信赖的，大多数人相信的事情可能是有道理的， 老师可能比学生更正确，这些都是使用边缘信息而获取的直接经验。贝迪和卡乔波用一些实验来验证信息的两个路径的存在性。一个实验中，被试坐在一间屋子里，听到学校管理层正在讨论是否实行让学生通过一个高级综合考试才能后获得学位的政策。被试的任务是，要对“陈述这一政策的人的传播质量”做出评估，陈述者是一位支持学校做法的人，而其他人是反对这一政策的学生。一半的被试听到的录音信息是比较令人信服的、强有力的论证， 另一半被试听到的是毫无根据的、很容易被反驳的报告。一组被试得知反对的意见来自专家，是由一位德高望重的普林斯顿大学教授担任主席的卡耐基高等教育委员会提出的；另一组被试得知反对的意见来自当地的一群高中生。被试一共听到四种版本的信息：基于专家的强有力信息、基于专家的软弱信息、基于非专家的强有力信息和基于非专家的软弱信息。在听取这些报告、信息之前， 一半的被试被告知，大学管理层明年开始实施这项高级综合考试，另一半被试则被告知十年后才可能实施这一政策。不同的被试对这项政策与自己的相关性有不同的评价，一些被试可能在不久的将来受这项政策的影响，而一些即将毕业的被试则不会受到影响。
研究结果发现，这一相关性对人们受影响的程度是很重要的。被试在听完录音后，给出了各种不同的回答。从他们的回答来看，高相关组的被试认为强有力的信息远比软弱无力的信息更有说服力，但是信息源的权威性对高相关组几乎没有影响。政策对自己有影响的被试，受到好的信息的影响要大于坏的信息，而不在乎信息的提供者是否是专家。但是，低相关组的结果恰好相反，信息的质量对他们态度的影响非常小，而信息的权威性却有很大的影响，对于他们而言，专家的信息比非专家的信息更有说服力。
这个研究表明，高相关组的被试有一定的动机去仔细考虑信息的内容，因此对论据的强弱更为关注。如果是较强的信息，他们会比较赞同；若信息比较幼稚甚至愚蠢，就容易引起一些消极的反应，后信息中的建议会遭到抵制；相反， 动机比较低的低相关组的被试，可能根本不理会信息的质量，他们采用的是影响的边缘路径，完全根据信息的发布者是谁来决定是否接受这一信息，更相信专家而不是学生。
那么，在什么时候软弱无力的信息会对被试产生影响效果呢？两位研究者还做了一些研究，证明了软弱无力的无效沟通有时候也会产生影响力。只要被试没有足够的动机去对论据进行系统分析，信息源的可信性就可以使一些低水平的信息具有影响力。
使一些软弱无力的信息产生作用的另一种方法就是干扰被试分析信息的能力。如果信息没有受到斟酌，它的弱点、无效性就不会被人们注意到，也就不会引起受众的消极反应。因此，只要信息论证的表面要点被人理解，就会引起态度改变的正面效应。一种干扰的方法是分散受众的注意力，比如播放背景音乐或者举办其他可以让人分心的活动，当然这种干扰不能太过分，不能妨碍受众的理解，应该是刚刚强到让受众没有办法反驳的程度。为了检验这一观点，研究者让一半被试听一段学校主张上涨学费的强有力信息，让另一半被试听一段学校主张上涨学费的软弱无力信息。在聆听信息的同时， 研究者还要求被试注意在屏幕上快速闪现的“X”字母的次数。为了在不同水平上操纵注意力的分散程度，研究者变换了字母的闪现频率，一组被试从来没有看到闪现的字母，是没有干扰的实验组；另一组被试看见字母每五分钟闪现五次或者十次，是较低或者中等干扰程度的实验组；后一组被试看见字母每分钟闪现二十五次，是高干扰实验组。听完信息或数完字母“X”后，研究者让被试回答在多大程度上赞同涨学费的提议。结果发现，当没有干扰时，强有力的信息要远比软弱无力的信息更有影响力，
但是这种优势随着干扰程度的加强而消失。干扰越强，软弱无力的信息就越有影响力，而强有力的信息则变得越来越没有影响力。这一结果与注意力的分散可以瓦解被试的反驳相矛盾。为什么会有这样的结果呢？因为注意力的分散阻止了一种深度的心理加工，这种心理加工通常由强有力的信息激发积极的思维和反应， 与注意的分散恰好成了一个平衡期，它可以把好与不好的观点都隐藏起来。
边缘信息对人的影响有很深远的意义，那么，对于那些很少有时间、有意愿、有能力去对信息进行系统分析的人来讲，任何直觉信息都可以成为精细加工的替代途径。
跨文化沟通和文化内部沟通一样，有些人际影响的技巧通过下意识或者无意识的方式来进行。很多销售人员使用这种影响方式，它的影响往往是被试意识不到或者注意不到的。相对于有意识的、受到注意的影响，那些无意识的影响往往会产生比较长远的影响，而且不容易让人们觉察到。在清醒或正常的条件下，意识产生的途径包括视觉、听觉、其他感知觉、情绪和思维活动等，我们对这些活动和过程的觉察就是意识。意识流指的是日常生活中我们不断地对周围的事物进行觉察，继而形成一种不间断的感觉和思维源流。在意识到自己的心理活动时，我们往往会有下意识的活动去控制它，因此意识的影响是我们能控制的，是我们能够进行分析、理解、批判的。
有些情况下，我们会有无意识的心理活动，或者是没有觉察到那些心理活动的存在。在心理学中，这种有意识与无意识的心理活动同时存在，通常我们也把它称为平行加工问题。大多数的注意和全部觉察通常会被一些非常明显的环境刺激吸引和消耗。还有一些信息依赖于无意识的分析和觉察，我们有时候也对这些信息进行心理加工，使其进入觉察和记忆中，但是，我们可能不能明确地意识到这些加工的存在。当你读一本书时，有些章节对你比较有吸引力，但你可能没有意识到自己对这些章节的注意。你周围的环境里可能有些音乐让你觉得非常耳熟，这也是无意识产生的反应。
很多心理学家认为，信息并不一定要被觉察到和注意到才对人的行为和思维产生影响。人类的判断、评价、问题解决和信息加工等高级的心理过程也可能发生在意识之外。因此，有时候我们可能意识不到对我们产生影响的、难以觉察的刺激，甚至都没有察觉到这些刺激是怎样进入行为和判断中来的。
心理学家早就注意到人的意识并不是形成心理反应的一个必不可少的要素。巴甫洛夫的经典条件反射是一个很好的例子。把一种中性的刺激（条件刺激） 与一种能够自然激发情绪的刺激（无条件刺激）进行足够的匹配后，中性刺激就会获得诱发相同情绪反应的能力，甚至在它单独呈现时，也能产生同样的情绪反应和生理反应。因此，可以推论出这样一个心理学原则：通过合理安排条件刺激和无条件刺激的呈现，我们能够觉察到的任何刺激都可能诱发任何反应。行为主义学家华生（Watson）曾经运用这一思想使一个根本不知道害怕的婴儿变得害怕任何带有皮毛的事物。他的研究表明，任何中性刺激（如白鼠）与一个无条件刺激（如刺耳的噪声）进行匹配，都可以迅速地使恐惧的强烈情绪条件化。一旦这种条件化的恐惧建立起来，就可以幻化成猴子、皮毛大衣甚至是带有胡须的面具等，而这些并没有与令人害怕的事物直接建立条件反射。
经典的条件反射，是广告商们特别喜欢的一种技术，他们常常是在富含强烈感染力、情绪化刺激（如有吸引力的性感的人、怀旧的歌曲） 的背景中呈现他们要展现的产品。研究表明， 这些条件反射策略特别有效，而且效果持久，通过将一些中性的词语或无意义的音节、名词、概念与一些具有情绪倾向的刺激重新配对，可以使人们喜欢或者不喜欢这些中性的词语。
在一项著名研究中，与消极词汇（比如痛苦）反复配对的民族概念和与积极词汇（比如高兴）同时出现的国家概念之间，人们更倾向于那些与积极词汇配对的国家概念，而不喜欢与消极词汇配对的民族概念。
然而，很多被试不一定能意识到自己的态度（如对某个民族的评定） 受到这些匹配的影响。在跨文化沟通中，如果某种文化经常与一些负面消息、报道相联系，就会很自然地引起人们的负面反应。这就是为何在跨文化沟通中，要经常使本民族的文化与一些正面的词汇和报道、一些能引起人的自然反应的条件与刺激紧密结合起来的原因。通过做一些简单的自由联想实验，我们可以意识到很多熟悉的概念被赋予的下意识意义。如果这些联想是正面的，这个概念本身就能对我们产生积极意义； 如果是负面的，说明这些概念恐怕会在心理上给我们带来负面意义。还有一个经常被利用的联想刺激材料—音乐。当我们将某种音乐与恐怖事件相联系时，音乐可能引起我们的恐惧与不安。电视与电影经常使用音乐来激发我们的情绪，它可能产生正面的、积极的情绪，也可能产生负面的、消极的情绪。广告也大量使用音乐来激发我们的联想和反应。
在一项心理学研究中，研究者让商学院的学生观看一则与圆珠笔相关的广告， 一部分学生观看的画面伴随着引起积极体验的音乐，另外一部分学生观看的画面伴随的是引起消极体验的音乐。实验还附带另一个特性，出现在广告中的圆珠笔有淡蓝色和棕色两种，在观看并判定这些广告后，学生被告知作为评定这则广告的报酬，他们将免费获得一支自己喜欢颜色的圆珠笔。结果发现，学生们的选择与音乐有很高的相关性，无论广告中的圆珠笔是什么颜色，当配有令人喜欢的背景音乐时，近 80% 的人选择了广告中的圆珠笔；70% 的人拒绝了与不受欢迎的音乐相匹配的圆珠笔颜色，而选择另一种颜色的圆珠笔。尽管音乐影响了选择行为， 但是后来研究者要求被试列出自己的选择理由时，在 205 名被试中，只有 5 人提到了音乐的影响。
音乐并不是能够在影响与积极反应之间建立条件反射的刺激。研究还表明，在被试聆听某种信息时给他们提供可口的快餐，他们会变得更容易受到信息的影响。进食体验的积极特色被泛化到与之相伴的信息评价上，即便信息本身与事物或者进食毫无关系。
无意识不仅出现在条件反射的条件下，还可能出现在人们的高级心理过程中，这是由密歇根大学的尼斯贝特从所做的一系列研究中发现的。他发现，当被试做出非理性决策时， 他们实际上不知道什么东西对自己产生了影响。在一项研究中，研究者要求逛商店的人参加一个消费者调查，要求他们对从左到右摆放在桌子上的 4 双长筒袜进行比较，并选出他们认为质量好的一双，实际上这 4 双袜子都来自同一品牌。研究者发现这些购物者的选择有一个明显的趋势——放在桌子右边的袜子容易被认为是质量好的袜子，选择右边袜子的购物者人数是选择左边袜子人数的 4 倍。购物者都没意识到物品摆放位置对他们的选择产生的影响，甚至当被告知物品摆放的位置可能会对他们的觉察有影响时，他们仍拒绝相信这个影响作用的存在。
在另一个实验中，研究者给被试看一位大学教授的采访录像。采访录像有两个版本：一个版本中，教授微笑着热心地回答学生的问题，并不时地夸奖学生的表现；另一个版本中，同一个教授对学生的态度非常粗鲁， 而且很不耐烦。可以想象，观看热情版的学生对教授的喜爱肯定高于观看冷漠版的学生。在两个版本中，这位教授的穿着完全一样，有着相同的举止习惯和相同的欧洲口音。但被试对两个版本中教授的评价有明显的区别， 对于他的外表、举止习惯和口音评定完全不同。绝大多数观看热情版教授的被试认为，这位教授年轻、英俊，而且口音非常动人；观看冷漠版教授的被试一致认为，这位教授不帅，举止粗鲁，声音难听。相同的特性输入， 却产生了不同的印象输出，这就是关于人们的态度和行为受到无意识影响的一个典型例子。
这种现象在心理学上称为“月晕效应”（Halo Effect）。也就是说，一旦我们对要评价的目标人物形成了一个总体评价，不管是积极的还是消极的， 我们很可能会用与总体评价相一致的方式来评价其他的具体物性。这个实验的巧妙之处在于被试是根据他们喜欢或者讨厌这位热情或冷漠教授的联想来进行对这位教授外貌体征的判断。大多数被试认为这个教授的外貌体征导致了他是受人喜欢还是受人讨厌，而不是被试喜欢或讨厌这个教授而导致了他们对教授外貌体征的不同判断。当然，也许教授的外貌体征在热情或冷漠条件下可能是不同的，比如说我们可能对喜欢的教授有较多的观察，对不喜欢的教授有较少的观察。但是在这个条件下，被试对教授的观察实际上在某种程度上是被影响的。
尼斯贝特的这项研究表明，在很多情况下，我们实际上并不知道受影响的原因和过程，但是我们往往认为自己知道这一过程，因此很容易把一些无关的或者是不存在的影响源当成真正的影响源。在跨文化沟通中，这种主动地、创造性地构造影响源的过程，可能导致我们做出错误的判断。
另一种下意识的影响是一些自动化的行为对我们的影响。汽车驾驶是一个很好的例子。在初学驾驶时，我们必须全神贯注，专注于自己在做的每一件事情， 而一次短暂的分心都可能会导致严重的错误。但是，一段时间后，驾驶本身就变成小菜一碟，我们可以与别人聊天、哼歌，改换收音机的频道，甚至可以打电话， 驾驶成了下意识的事情。当另一辆车突然冲到我们面前时，我们会自然而然地踩刹车。这一系列过程中，我们的行为完全被自动化了，这就是下意识的影响。
这种下意识的影响是如此地自动化，以至于我们都没有细想它是否真的存在。哈佛大学的心理学家兰格曾经做过一个有趣的实验。兰格教授在图书馆里等复印机前排起长队时，派学生去问排在前面的人：“不好意思，我只有 5页要复印，你可以让我先复印吗？”结果只有 60% 的人会同意。在接下来的实验中兰格教授让学生找了另一个理由：“不好意思，我只有 5 页要复印，你可以让我先复印吗？因为我赶时间。”结果有 94% 人会答应这个学生的请求。这是可以理解的，因为赶时间是个很好的理由。令人吃惊的是，随后的实验，兰格教授还是等复印机前排起长队时，派学生去问排在前面的人：“不好意思， 我要复印 5 页，可以让我站在你前面吗？因为我想复印。”居然有 93% 的人会同意。这显然不是个好理由，因为每个排队的人都是等候复印的。那为什么还是有那么多的人会同意呢？兰格教授认为，很多时候，一个人其实处在无意识的“潜念（Mindlessness）”状态中，并没有意识到自己的心理活动，而往往是自动地按照固定的模式对外界做出反应。所以，只是由于对方说出“因为”这个词， 我们就会潜意识地认为对方有特殊的理由，尽管这个理由可能根本不成立。
上述实验中，“因为”这个单词发挥了它的作用，这个词太普遍、太明显， 以至于人们想都没想这个原因是否真实或是否有意义。就像说“我喜欢这辆车， 它可以飞奔”，我们可能没有意识到， 很多车是可以飞奔的，或者“我喜欢这只鸟，因为它的声音很动听”，其实很多鸟的声音都很动听。在很多情况下， 这些“原因”都是不存在的，但是仅仅因为“因为”这个词本身在听众身上产生了一种自动化的反应，结果一不留神就变成一个判断的误区。这也是为什么心理学家发现，很多时候这些无意识的影响是与社会行为的自动化紧密联系在一起的。
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