第二章电子商务运营管理的基本框架
【学习目标】通过本章的学习，了解电子商务运营体系框架、电子商务运营的基本板块，理解运营关键难题中的团队问题，掌握电子商务运营管理的核心工作内容、方法，能够用运营管理的基本知识去解释和分析电子商务运营管理案例。
【关键词】电子商务运营体系框架；运营的基本板块；运营核心工作内容；方法论
节运营体系框架
一、 运营核心架构
（一）BD
商务拓展（Business Development，BD）的定义为：根据公司的发展来制订跨行业的发展计划并执行，和上游及平行的合作伙伴建立畅通的合作渠道，和相关政府、协会等机构沟通以寻求支持并争取资源。可以将其理解为“广义的Marketing”或“战略 Marketing”。
（二）推广
推广包括两种方式:一是网络推广，以电子邮件、微博、博客、论坛、短信和广告等形式推广；二是线下推广，以超市、路演、交通枢纽海报等形式推广。
（三）运营
从大的方面来看，运营是一切与电子商务网站相关事务的总称，甚至包括技术、美工、市场、销售、内容建设等；从小的方面来看，运营却是独立于技术、美工、销售、市场等工作而存在的，如在一些大的网络公司，一般都设有专门的网站运营部门，以及运营经理、运营总监等职位。
网站运营应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、部门沟通协调5个方面的具体内容。
1需求分析和整理
对于一名网站运营人员来说，重要的就是了解客户需求，并在此基础上提出网站具体的改善建议和方案，与大家一起讨论分析，确认是否可行。必要时，还要进行调查取证或分析统计，综合评析这些建议和方案的可行性。
需求分析，直接决定了网站的特色，有特色的网站才会更有价值，才会更吸引用户。例如，新浪微博的每条微博后面，常会推荐与该微博内容相关的其他微博，充分考虑了用户的兴趣需求。网站细节的改变，应基于对用户需求的把握。
另外，对用户需求的分析还包括对竞争对手的研究。研究竞争对手的产品和服务，看看他们近做了哪些创新，判断这些创新是不是真的具有价值。
2频道内容建设
频道内容建设是网站运营的重要工作。尤其是对一些信息门户网站来说，网站内容就是核心。
频道内容建设应由专门的编辑人员来完成，包括频道栏目规划、信息的编辑和上传、信息内容的质量提升等。编辑人员做的也是网站运营范畴内的工作，他们属于网站运营工作中的重要成员。
频道内容建设是一个长期积累的过程。网站内容质量的提升应当是编辑人员追求的目标。在很多小网站或部分大型网站，网站编辑人员承担着网站运营人员的角色，他们不仅要负责信息的编辑，还要承担提需求、做方案等工作。
3网站策划
网站策划包括前期市场调研、可行性分析、策划文档撰写、业务流程说明等。策划是运营网站的关键，前期的网站策划会涉及更多的市场因素。
运营人员应该根据需求，对网站进行有效的规划，包括文章标题和内容怎么显示、功能键怎么摆放、广告如何展示等。
页面规划和页面设计是不一样的。页面规划较为初级，而页面设计则上升到了更高级的层次。运营人员策划的方案为初级规划，由设计人员填图上色，使之成为美观的页面，才能获得用户的好感。
4产品维护和改进
产品的维护和改进与需求分析有一定的相似之处。但产品维护和改进更强调维护，更多地是对顾客已购买产品的维护工作，回应顾客提出的问题。
大多数网络公司都有比较多的客服人员。很多时候，客服人员对有关技术、产品的问题不是非常清楚，对顾客的相关问题未能做出很好的解答，这时候就需要运营人员分析和判断问题，给顾客合理的解释，或把问题交技术人员处理，找到更好的解决方案。从这个角度来说，客服人员是运营人员的“顾客”。
此外，产品维护还包括制定和改变产品策略、进行良好的产品包装、改进产品的使用体验等。
5部门沟通协调
部门的沟通协调更多地体现为管理角色。因为运营人员深知整个网站的运营情况，知识面相对来说比较广，所以与技术、美工、测试等业务人员的沟通协调工作，更多地是由运营人员来承担。
作为一名运营人员，沟通协调能力必不可少。因为要与不同专业、不同工作领域的人打交道，所以在沟通的过程中，可能遇上许多得不到对方的理解或难以沟通的情况，这也是比较正常的。
优秀的网站运营人才要具备行业专业知识、文字撰写能力、方案策划能力、沟通协调能力、项目管理能力等。目前，网站数量众多，网站运营人员也多得数不胜数，而优秀的运营人才却是凤毛麟角。
（四）UED
User Experience Design(用户体验设计)，简称UED。UED设计师是进行产品策划的主力之一，他们用自己的知识、经验和设计能力做出设计方案，他们不仅是互联网专家，还是行业专家，能够用自己的互联网知识设计出满足不同用户需求的网站，并将其付诸商业用途。
进行用户体验设计时，应考虑以下内容：
1有用性
用户体验设计的基本目标是要让产品有用，这里的“有用”是指满足用户的需求。用户需求是根本，但用户需求不一定等同于功能。要了解客户的需求，根据用户遇到的实际问题为用户提供对应的解决方法，不盲目追求功能的“大而全”，而应更注重解决问题的有效性。
2易用性
对网站来说，易用性也是非常关键的。不易使用的网站，帮助用户解决问题的功效会大打折扣。
3友好性
一个只拥有漂亮的界面的网站称不上具有用户友好性，用户友好性的直接表现是缩短或消除网站开发者与用户的距离。
4视觉
漂亮、舒适的界面设计是良好的用户体验不可或缺的组成部分。开发者开发网站时，应秉持着格式、风格统一的原则，以此来减少用户的认知负担，让用户在视觉上受到吸引，爱上这个网站，通过视觉体验增加用户黏度。
5品牌
在经济飞速发展的今天，全球市场已基本属于买方市场。然而市场上产品或服务的同质化现象严重，特别是产品核心功能的差别几乎为零。在这种条件下，品牌特征毫无疑问已经成为同类产品相互区分的主要标志，在品牌竞争时代，拥有品牌特色就会拥有更高的关注度、更强的竞争力，越来越多的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝。
（1）品牌对企业的作用
①存储价值。品牌可以帮助企业存储价值，并使得品牌资产随着品牌价值的提升而不断增值。
②维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，可以利用法律武器防止和打击假冒或抄袭行为。
③促进销售。品牌让销售变得更容易，使产品卖得多、卖得快、卖得久。
④降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是维持一个老客户成本的6倍，而品牌则可以通过培养用户的品牌偏好（即忠诚度）有效降低宣传和新产品开发的成本。
⑤保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造可持续经营和发展的机会，成为企业对抗竞争的优势。
（2）对用户的作用
①识别导购。品牌有利于用户快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。
②降低风险。用户选择品牌商品是为了放心，选择信誉好的品牌可以帮助用户降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着品牌企业的实力支撑。
③个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而用户可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌商品来展现自我。
（3）名牌、强势品牌效应
①磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，消费者会表现出对品牌的忠诚。
②内敛效应。名牌企业的良好形象会使员工产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真地工作。
③聚合效应。企业和产品成了名牌，就会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模。
④光环效应。名牌会给企业和产品带来一道光环，在其照耀下，企业和产品会受到一种正面的影响。
⑤宣传效应。名牌形成后，企业可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。
⑥带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。
⑦稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌企业稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面可以起到稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。
⑧“核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。
（五）客户服务
客户服务主要体现为一种以客户满意为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的成本——服务组合中客户界面的所有要素。广义上说，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。
客户服务在商业实践中一般会分为三类，即售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为客户提供的一系列服务，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指企业在产品交易过程中向客户提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指所有与所销售产品有连带关系的服务，如产品的质量保修、产品的使用反馈等。
（六）策划
策划是一种策略、筹划，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关联的环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订的科学的、可行的方案。
电子商务策划包括定位、展现和营销等环节。具体来说如下：
1定位
定位是电子商务策划的根本，不管是店铺还是产品，都要有能够吸引消费者、能够与消费者建立关系的要素。
电子商务企业必须找到自身在销售体系里的定位，并且想办法融入，尝试一些主动变革的举措。
2展现
基于互联网这一载体的限制，电子商务企业只能通过图片、视频、文字将产品的信息传递给用户。在电子商务企业与用户的交互过程中，用户通过这些信息来了解企业、了解产品。如果展示效果好，那么用户在了解的过程中就会逐步对企业产生信任，从而产生购买意向，后达成交易。如果展示效果不好，用户就会对产品信息产生误解。
3营销
营销可以产生事半功倍的效果，但是很多电子商务从业人员将营销和推广混为一谈。那么到底什么是营销，什么是推广?简单来说，营销就是让产品好卖，而推广则是让产品卖得好。营销的精髓在于包装，推广的精髓在于渠道。
营销的主旨是将产品的定位通过一系列包装展示给用户，并在用户群里产生传播效应，从而达到提升品牌知名度、美誉度的目的。
（七）数据分析
数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息并对数据进行详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实际工作中，数据分析可以帮助人们做出判断，以便采取适当行动。