变革的时代
常见于世纪中期现代平面设计中的美学要素——明亮、活泼、丰富多彩——非常契合那个乐观的时代，当时许多国家都发现从“二战”的毁灭性影响中复苏比预期要快，技术进步随处可见，对许多人来说富裕和繁荣接踵而至，商业也在大规模扩张。平面设计师显然是这一繁荣的受益者，他们的作品反映了当时的大环境，与战争年代及此前的大萧条形成鲜明对比。英国首相哈罗德·麦克米伦（Harold Macmillan）在1957年的一次演讲中曾说过一句名言——“我们大多数人从未有过这么好的生活”，如果说那个时代的英国和西欧在好转的话，那么同时期的美国则好得更快。
然而，认为那个时代普遍都是积极的也不准确，即便在艺术、文化和美学领域，也不是完全积极向上的。塞缪尔·贝克特（Samuel Beckett）的阴郁悲喜剧，以及弗朗西斯·培根（Francis Bacon）的焦虑和绝望的存在主义绘画，展现了世人对犹太人大屠杀和日本被投放核弹之后的恐惧余波，也是文化对阴暗面的描绘。20世纪50年代垮掉的一代是反文化的萌芽，其拒绝墨守成规、反物质主义的世界观成为那个时代所代表的乐观和商业化的对立面，只不过与许多世纪中期现代主义平面设计师一样，他们主要关注的是表现自我，其灵感也主要来源于开放和即兴创作的爵士乐。考虑到设计也要产生经济效益，平面设计中很少出现表现那个时代更黑暗的趋势和焦虑的潜流，而乐观和乐趣能更好地刺激消费者消费，也就不足为奇了。
世纪中期现代主义平面设计不存在限制性的规则，强调个人风格和表达方式，这看似不带政治色彩，但在冷战的背景下，却并非如此。当美国试图在世界各地提升其对文化和商业自由度的关注，企图以资本主义取代苏联的共产主义时，平面设计便成了“文化冷战”中一个强有力的工具。
美国新闻署设计师杰克·马西（Jack Masey）举办了一场名为“平面艺术：美国”的展览，并于1963年至1964年在苏联巡回展览，向习惯了“社会主义现实主义”的观众展示美国好的平面设计和插画。苏联认为“社会主义现实主义”是具象艺术风格。1964年，美国《盛会》杂志对该展览进行了报道，指出：“这次展览是对精心多样性、策划的无序以及不羁的欢乐展开的一次探索。设展是为了展示无论一个艺术家有怎样的才华，当他能够任由自己的想象天马行空时，这个社会会发生怎样的变化。”许多典型的世纪中期现代主义平面设计师和插画家的作品都入选展览。入场观众据报道达160万人次，其中有大量参观者购买了这些作品选辑的纪念品，内容涵盖了整个“幽默插画”展区的作品。该展览所要传递出的基本信息十分明了，即资本主义和艺术自由能带来有趣、吸引人并且扣人心弦的平面艺术，展出的作品也很好地证明了这一点。
“平面艺术：美国”展览在苏联巡回展出时，世纪中期现代主义美学可谓达到。20世纪60年代是动荡的10年：肯尼迪总统遇刺、古巴导弹危机、柏林墙的修建以及越南战争等事件，使当时的气氛比之前10年更为紧张。伴随这些事件而来的是一系列广泛的社会和政治运动，以及各种反主流文化的兴起。这些反主流文化有意挑战从众意识，将人们从保守主义中解放出来，特别是年轻人，他们认为从众意识和保守主义主宰了20世纪50年代。越南战争使得和平运动扩大，因为它破坏了美国的声誉，在美国国内外遭到许多人尤其是知识分子和年轻人的强烈反对。20世纪60年代，民权运动方兴未艾，旨在结束“二战”后社会普遍存在的种族主义和性别歧视。上述种种因素促使平面设计往往采用一种紧迫的、DIY（Do it yourself，自己动手制作）式的图形美学。
反战立场是与日俱增的“嬉皮士”运动的其中一个方面，该运动始于美国城市尤其是比较自由的旧金山的年轻人中，但运动很快就在其他地方蔓延开来。嬉皮士主义包括东方哲学、“自由恋爱”的思想、环保主义，以及对文化、政治和商业普遍持异见。而在平面设计领域，“嬉皮士”们则上演了一场反抗现代主义影响的运动。充满迷幻色彩的美国电影《爱之夏》，其灵感来自于装饰华丽的前现代主义风格，如新艺术派。现代主义是一种把个人表达放在首要位置的风格，但它的成功也使其成为主流文化的一部分，20世纪60年代的新生代想要一些激进和与众不同的东西，于是40年代末及50年代的风格便被视为他们父母辈的风格了。
同时“流行”文化也诞生了，流行音乐席卷全球，流行艺术在伦敦和纽约诞生，艺术家们转向低俗、短暂和平凡的源泉，为他们丰富多彩的作品寻找灵感。“二战”后平面设计的许多特质和技巧都是在波普艺术的影响下出现的，比如沃霍尔，他热爱丝网印刷和包装，但同时也带有一种反讽或模糊的后现代主义色彩。安迪·沃霍尔无疑是著名的波普艺术家之一，在艺术领域名声大噪前，他曾经是纽约一位主流的世纪中期现代主义风格插画师。与此同时，大卫·霍克尼（DavidHockney）和彼得·布莱克（Peter Blake）等人也乐于在商业领域发挥自身才能，超越“美术”的传统局限。对于许多设计师和插画师而言，譬如纽约图钉工作室的那帮人，从世纪中期现代主义过渡到更流行、更适合“摇摆的60年代”的风格，是水到渠成的事。
在美学范畴的另一端，是另一种发展趋势的兴起，标志着从占主导地位的世纪中期现代主义，转向所谓的国际主义风格或企业现代主义。这是一种由日益全球化的商业世界所推动的风格，由于它要求形象中性、客观并且保持品牌的一致性，因此也回归到了早期现代主义运动的一些原则。平面设计领域的这种转变源于瑞士设计师的作品，他们中的许多人也是“混凝土艺术家”，比如理查德·保罗·洛赫（Richard PaulLohse）、埃米尔·鲁德（Emil Ruder）、阿明·霍夫曼（Armin Hofmann）、约瑟夫·穆勒-布罗克曼（Joseph Muller-Brockmann）、卡尔·郭士纳（Karl Gerstner）和马克斯·比尔（Max Bill），因此常常被称为瑞士风格。它的特点是使用摄影和完美的几何形状，而不是手绘插图，并且只使用无衬线字体，通常是新的中性字体，如瑞士体（Helvetica）和通用体（Univers），以不对称的布局布置在合理规划的网格上。它美在能够简洁清晰地传达信息，而不是在于展现个体。设计师兼历史学家理查德·霍利斯（Richard Hollis）在他的著作《瑞士平面设计》中，将这一过程描述为“从‘个人主义’插画向‘匿名’图形的转变”29。到20世纪60年代初，瑞士风格的影响已经扩散到美国和英国，并且开始被许多以前风格更偏自由的设计师所采纳。值得注意的是，这种转变通过系统和符号学的手法，展现设计者强大的理性和政治诉求，在其发祥地瑞士尤甚。当时的建筑和室内设计也经历了类似的变化，基调变得更为严肃、逻辑性更强、装饰性更少。
与之前的平面设计师相对不受拘束有所不同，现在他们往往必须符合各种品牌方针以及严肃的排版风格。一致的外观成为优先于实验精神和个性展示的考量。终，这种客观主义变得“黔驴技穷”和易于预测，并导致了与新兴的后现代主义理论相关联的更为主观、更为多元化的设计手法的兴起。尽管现代主义起源于“二战”前的前卫思潮，代表了一种乌托邦式的政见，但随着它后来与权力和跨国企业为主导的关系的加深，新一代的设计师便不再对它趋之若鹜。
世纪中期现代主义平面设计美学的衰落决定性的诱因之一，是摄影日益占据主导地位，在不少领域，它几乎完全取代了插画。随之出现了一种新的广告风格，通常被称为“新广告”或“大概念”运动。这种新风格“有内涵、善讽刺但图形又很简洁”，它们通常以摄影为主，排版简洁并有很强的冲击力，尽管赫布·鲁巴林（Herb Lubalin）“那些仿佛会说话的版式设计作品”告诉我们，排版和字体也可以达到照片带给人们的视觉感染力。3 0这种广告和设计的新方法起源于20世纪50年代末纽约的麦迪逊大道，以乔治·路易斯（George Lois）、罗伯特·布朗约翰（Robert Brownjohn）、鲍勃·吉尔（Bob Gill）为代表人物，特别是广告代理商恒美广告公司（Doyle DaneBernbach）给大众汽车所做的广告，可以说是这种新方法的案例。广告创意十足，重点却已转向有力地表达一个概念或睿智的想法，而不是为了在风格上吸引人或者展示个人的艺术技巧。
平面设计史是一个相对年轻的学科：尽管许多实践者对自己所从事学科的遗产保护传承工作很感兴趣，但直到20世纪80年代它才正式作为一个领域出现。尽管像保罗·兰德（Paul Rand）和索尔·巴斯等如今都是平面设计史上闻名遐迩的人物，但他们之所以闻名并不一定是因为“二战”后的那个年代。设计史学家杰里米·艾恩斯利（Jeremy Aynsley）在1987年的著作中直接称其为“平面设计的战后时期”。他指出，到目前为止，这一领域还相对未知。之后，1991年，在平面设计从业者和平面设计史专家理查德·霍利斯与罗宾·金罗斯（Robin Kinross）的对话中，霍利斯指出，在他职业生涯之初所仰望的那些美国平面设计师，是“像罗伊·库尔曼（Roy Kuhlman）和阿尔文·勒斯蒂格等一些几乎闻所未闻的人，后来他们扬名的原因也并非他们的作品，而是他们的个性”。
过去几十年的平面设计史上的经典，出自那些“二战”后的关键人物，他们往往被视为这个行业的前辈，活跃于商业艺术成为今天人们所知的平面设计的那个黄金年代。但正如作家兼设计师玛莎·斯科特福德（Martha Scotford）在1991年发表的开创性文章《平面设计史上有经典吗?》中所指出的，上述过程也并非完美无缺。斯科特福德写道：“经典就是将大量素材分解为更小、或者说更便于管理的标准包。名字和作品变少了，教学与模仿自然变得更容易，但却会削减丰富的内涵及其中那些确确实实存在的相关的来龙去脉。”
正如前面提到的，互联网的兴起使得效期短暂的平面设计的传播变得大众化，让人们知道了那些以前可能没有出现在历史书中的名字。近年来，平面设计史迫切需要通过多样化的努力来打破以欧洲白人男性为中心的局面。尽管“二战”后的时代有许多积极的方面，但可悲的是，与大多数行业一样，当时的平面设计也是以男性为主，缺乏种族多样性，不过在20世纪50年代，情况略有改善，特别是与20世纪上半叶相比。但1962年出版的期《图形》杂志中的《平面艺术名人录》一文却揭示了问题的严重性，在414位艺术家中，只有11位是女性，种族多样性方面则更差。书中关于美国艺术家的章节着墨多，但全章却只收录了一位女性——插画家爱丽丝·普罗文森（Alice Provensen）——还是与她的丈夫马丁（Martin）同时出现的。
缺乏多样性只是世纪中期现代主义远非完美的其中一个方面。但话说回来，在经历了战争的恐惧之后，它仍有许多值得称道的积极因素。1946年，美国纸箱公司总裁（同时也是艺术家和设计师的主要赞助人）瓦尔特·佩普克（Walter P. Paepcke）完美地总结了那个时代的乐观与开放精神：“艺术家和商人应当珍惜和培育每一个相互学习、相辅相成、互相合作的机会，世界各国间也应如此。唯有这样，才能将天赋、能力与哲学融合在一起，才能对未来抱有一丝希望，才能部分缓解今天的混乱和误解，才能朝着明天的黄金时代迈出一小步。”