买家为什么选择从你这里购买
“为什么买家选择购买你的产品或服务？”
当我向销售人员提出这一问题时，他们通常就会开始罗列自家产品或服务的特点或者好处，这在他们看来是重要的。常见的情况是，他们后告诉我的是买家为什么要购买他们的产品或服务。然而，当销售人员将自己的观点强加在买家身上，来推测是什么让买家产生获取产品或服务的动机时，其实是在给买家帮倒忙，因为他们的假设往往是不准确的。（如果销售人员给你介绍某款产品或服务时，一味地说那些你毫不在乎的特点或好处，那么你肯定对此深有体会。）虽然其中可能有些相似之处，但购买决策背后的原因对于不同的买家而言都是不同的。因此，在潜在客户透露相关信息之前，任何关于其购买产品或服务的原因的猜测都是危险而不成熟的，可能对销售有害。
真正理解潜在客户的看法并不是说要把自己摆在他们的位置上思考。相反，关键是要努力辨认他们的主要购买动机，因为买家的主要购买动机才是让买家渴望并能够购买你的产品或服务所必须满足的基本条件。潜在客户就是因为这一点才会选择从你这里购买的。
不仅如此，辨认主要购买动机的过程会引导你确认潜在客户的资格。例如，如果你发现自己的产品或服务并不是为了解决特定买家的独特问题（他们的基本购买激励因素之一）而设计的，那么她怎么会买呢？在这种情况下，不只是他不会买，就连你也不会想要他买，因为这样并不会带来一个满意的客户。这就是为什么要建议你在销售过程中尽早地发现这些购买条件，从而保证你将时间投资在真正有可能成为你的客户的人身上。
每一个买家都有三个主要购买动机。我只会简要地重述一下前两点，因为在第三章中已经讨论过它们了，而尚未谈及的第三点则会讨论得详细一些。在下一章中，我还会告诉你如何利用每一点来改善交互、建立价值，并增加成交量。
1号基本购买激励因素：买家的问题
虽然销售行业的许多事物已经发生了变化，但有一件事亘古如一——买家选择购买产品或服务的首要理由是因为他们相信可以借此解决有意义的问题。在你能用有吸引力的方式展示产品或服务之前，必须首先解开潜在客户为之苦恼的问题。只有这样，你才能在他们的问题和你的产品或服务之间创造显而易见的联系。
实现这一点需要经历的过程由三个简单直接的步骤组成：
1. 通过提供见解和提出引导式的级问题来引导潜在客户透露线索，找出问题所在。
2. 提出第二级问题，让你和潜在客户都能理解这些问题的形成原因和影响范围。
3. 采用第二级和第三级问题来帮助买家意识到，如果任由这些问题继续，而不使用你的产品或服务来加以解决，会造成什么样的伤害和后果。
你该如何与买家展开有关他们问题的对话呢？如果他们意识到了自己的问题，那么你可以提出诸如，“你觉得在分销过程中有哪些可以改进的地方呢？”或者“你目前是如何创造新的业务机会的？”之类的级问题。然而，这种方法只有当潜在客户知道自己有问题时才有效。许多人其实并不知道自己有问题。在这些情况下，你必须分享其他类似客户通过购买你的产品或服务解决了某些问题的例子，来激起他们的兴趣。接着，在介绍了这些问题后，可以提出一些问题来看看潜在客户是否面临着相同的障碍或者相关的问题。下面这些例子会告诉你该如何展开这样的对话：
•销售人员：许多客户选择我们，是因为两个具体的问题：糟糕的雇员和为了给空缺职位找到合适人选所耗费的过多的时间和资源。在这两个问题之中，哪一个对于你的组织来说更严重呢？
•销售人员：让许多像你这样的销售领袖感到警惕的是，研究表明有63%的销售人员的日常行为都在拉低业绩和妨碍购买决策。你们的组织采取了什么手段来确保销售人员的行为能服务于潜在客户，并提高他们赢得销售的能力呢？
•销售人员：调查显示，有15%到35%的员工把时间耗费在搜索信息上。这并不是因为公司没有员工所需要的信息，而是因为员工不知道去哪里寻找它们。你的组织是如何处理这一问题的呢？
下面这个小练习可以帮助你发现买家问题。
让我们来创造一个让你在自己的销售环境中能够借以帮助买家更清楚地认识到自身的问题。首先，想出一个能与潜在客户分享的见解，并引出一段关于他们可能遇到的问题的对话。接着想一个过渡的问题，例如，“你是如何处理这个问题的呢？”或者“你在这一领域的市场渗透程度如何？”从而将这一见解应用到买家的情况中去。
2号基本购买激励因素：主导性购买动机
潜在客户为什么关心购买决策？这个问题的答案就隐藏在买家的主导性购买动机中，正如我在第三章中解释的那样，这是他们购买产品或服务的情感原因。主导性购买动机由两项行为触发因素组成：收益渴望和损失恐惧。
主导性购买动机的主要用途是什么呢？它们是买家决定购买的优先程度的根据，也是他们知道为什么比起购买别的东西，投资你的产品或服务是个更好的选择的原因。一旦你发现了买家的主导性购买动机，就可以紧接着告诉他们，购买你的产品或服务能够如何满足这些原因。这之所以对于销售的成功至关重要，是因为如果潜在客户无法在你的产品或服务和他们的主导性购买动机之间看到明确的联系，那么潜在客户就会丧失兴趣。
那么，该如何寻找主导性购买动机呢？那就得提出第三级问题。这些在第五章中描述并论证过的问题会帮助买家思索并透露他们渴望获得什么，又害怕失去什么。下面举几个此类问题的例子：
•如果这个问题得到解决，而且你这个部门的生产力水平像我们之前讨论的那样提高了，那么这会给你和你的团队带来什么样的积极影响呢？
•如果你决定选择我们，那么优势在于哪些方面呢？
•如果没能纠正这个问题，让情况继续恶化，那么你们的市场份额会降低多少呢？
•如果不想办法纠正这个问题，而且公司蒙受了你刚才提到的损失，那么这对于你和其他员工而言意味着什么呢？