经典优势 :品牌战略管理与核心价值打造
［美］余松佳 戴夫·博斯 著
陈媛 李静滢 译
致克里斯蒂娜和布伦登
感谢你们在我过于严肃时逗我开怀大笑
在我心存疑虑时给我解惑并带来灵感
——余松佳
敬瓦莱丽、艾奥娜和西蒙娜
感谢你们给予了一个喜怒无常的作家
难以置信的理解与宽容
——戴夫·博斯
前言
PREFACE
品牌经典优势的价值与构建意义
经典优势并非是偶然所获的机遇，而是一项周密谨慎的战略。这项战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立更强、更紧密的情感联系。这是一种全方位适用的企业战略，有助于企业长期关注自身发展的真正要素。
大多数制造业都挤在一列失控的火车上，朝着生产速度更快、产品更多样、更加商品化的方向前进。不断追求数量与种类，然后将品质推向了末位。毕竟，一款夹克上市，不出数月就会被另一件新款取代，那又何苦再费心去做一件几年都穿不坏的夹克呢？以这种趋势发展前行的企业都专注于下一步，它们只关心新事物。
但是成为经典品牌意味着后退一步，借鉴过去，反思现在。这通常意味着在现有的基础上进行创新，创造出能超越消费增速的特色；意味着改进设计，强化品牌故事内涵，为现有的产品和服务培养出更高的用户忠诚度。在这种情况下，企业可以利用已经投入大笔资金的现有资源进一步发展，使之更具独特性、关联性和普遍性。这也是本书想要给读者传达的打造经典优势品牌的三大关键要素。
经典很重要，与文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联性，与用户有情感联系的属性。这些属性已经成为其产品市场类别、利基、细分或风向的旗手。在这方面，我们可以从苹果和宝马公司那里学到很多东西，也可以从钢琴艺术家郎朗身上学到很多。正是这种更强大的情感联系帮助我们在市场上创造出真正的、可持续的商业优势。它能建立起牢固的用户忠诚度，带来销量，进而降低成本，提高产品利润。
有大量实践表明，经典优势能够带来更高的用户忠诚度、更大的市场需求以及更强的实力体现。作为全球的广告代理集团之一，WPP公司所做的一些研究表明，人们更容易记住经典品牌而不是其他普通品牌。据该公司调查显示，经典品牌的认知度比那些普通品牌高出60%以上。这是因为经典品牌与用户有更紧密的联系，而这种联系既来自情感，也来自理智。
许多营销人员认为，这种联系是频繁向人们投放营销信息的结果，但事实似乎并非如此。CEB公司（前企业执行委员会）曾对7000名消费者做过调查，调查结果显示，在所有声称与某个品牌有关联的人当中，有64%的人表示“共同的价值观”是形成这种关联的主要原因。这也构成了经典优势根本的基础。
此外，CEB还调查了是什么因素让消费者决定购买产品。结果发现，“让购买决定变得轻松，是消费者选择一个品牌的重要原因”，也就是建立经典优势带来的成果之一。如果产品能赢得消费者的信赖，也就能成为消费者购买时的直接选择。
这种更深层次的联系和逐渐提高的zhiming度带来的不仅是销量，还有更高的利润。经验告诉我们，与非经典产品相比，经典产品的专营权会带来更高的利润份额。
在本书中，我们阐述了观察过的数十家没有充分理解自身经典优势的品牌。令人感到惊奇的是，这些品牌的经典产品所带来的利润是其他产品的三倍，销量是其他产品的两倍。对企业而言，这些产品专营权具有更高的商业价值，所需的营销和创新预算却是资本投入中的。
简单也有说服力的一个理由是，经典优势战略能让受益者赚到更多的钱。但是，推行这一战略还有更加深刻的理由。
人与人之间会形成情感的纽带。与之相似，我们也会与自己心爱的品牌建立起强大的情感联结。无论承认与否，我们每个人都对一些品牌情有独钟。我们对这些品牌的态度就像对待美好浪漫的故事一样。我们不希望看到故事终结，我们希望这种浪漫的爱能在生活中持续留存，我们愿意为之全力以赴。
品牌一旦获得了经典地位，就与用户建立起了“永恒”的关联。我们可以享有这些产品，甚至可以与未来的几代人共享这些产品。作为品牌的管理者，让这份情感联结永葆鲜活，就是我们的职责所在！
这本书在此基础上解释了如何在品牌现有的运行中发现经典价值，以及如何在开发新的经典产品中增加对品牌有利的概率。本书还介绍了如何分析品牌的产品范围，以及找到隐藏的经典设计属性，用来作为品牌核心。它向读者展示了如何在产品中创建即时识别性，并揭示了如何通过已证明的实践来管理设计和创新过程。
本书不仅仅是关于肯定已经成为我们生活一部分的经典品牌，它还给读者提供创造自身品牌的工具。它将帮助读者创造竞争优势，保护品牌不被淘汰，建立更牢固的用户忠诚度。
我们希望，读者能坚持不懈地发展品牌的经典优势。我们也希望，在这个过程中，读者能向这世界传播更多的幸福、快乐与意义。
第１章
打造经典品牌，明确品牌核心价值
经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强的情感联系。
1989年，还是大学生的多夫·查尼（Dov Charney）在宿舍里萌生了一个念头。那并不是什么了不起的想法，他只是想要把美国制造的T恤出口到加拿大。于是他创立了一家公司，取名为“AA美国服饰”（American Apparel）。没过多久，他就赚了不少钱，便辍学专心做起了这门生意。
之后的十年里，他迁往洛杉矶，在当地开了一家成衣厂，支付工人现行工资两倍的薪水，从而撼动了整个服装业。短短几年时间，AA美国服饰就发展壮大，成为美国的T恤制造厂商。
产品大卖后，多夫·查尼将公司的经营形式从批发扩展到零售，开设的200多家门店遍及全球。
多夫·查尼所采用的广告策略引人注目，因此也饱受争议。AA美国服饰广告上的模特穿着暴露，往往令人吃惊，整个效果看起来更像是《花花公子》杂志的插页，而不是传统的时尚广告，但公司的销售额却因此而持续攀升。
但是，大众对于该品牌低俗广告的关注逐渐超过了其产品本身。人们在日常交谈中提到这个品牌时，首先会谈到的是其暴露的广告形象，而并非该品牌服饰本身的质量和受人欢迎的款式。
在接受美国公共媒体电台采访时，多夫·查尼坦言：“我的敌人就是我自己。我是说，我已经把自己给困住了。显而易见，把我困在牢笼里也没关系。我是我自己的‘敌人’。可你能有什么办法呢？我生来就是个怪异的人。”正是这种“怪异”，逐渐成为公司运营的一大不利因素，也给多夫·查尼带来了不善的传言和行为不检的诉讼。逐渐地，AA美国服饰不再引领市场潮流，甚至完全失去了在市场上的瞩目地位。
AA美国服饰的形象初被视为冒险的象征，现如今已被人们忽视淡忘。该品牌较高的成衣价格无法与商业街上零售的实惠服装竞争；对低腰长裤坚定的审美也未能给公司吸引来新的客户。
2014年，AA美国服饰迎来了剧变。董事会将多夫·查尼逐出了他一手创建的公司，借此希望能向普通服饰路线回归，从而帮助公司重塑形象。但一切都已为时太晚，重塑工作收效甚微。2015年10月，AA美国服饰公司申请破产。
曾几何时，AA美国服饰这一品牌似乎所向披靡，然而好景不长，终还是以相当戏剧化的惨淡结局收场。
AA美国服饰失败的原因究竟何在
像许多成长迅速的品牌一样，AA美国服饰的发展依赖于市场风向及广告营销。常言道：“产品不够好，花钱打广告。”然而，倘若你的产品无法从众多时装厂商新一轮的降价促销中脱颖而出，再多的广告也救不了你。
正如我们所看到的那样，AA美国服饰未能更新产品线，未能及时维护品牌与忠实客户的关系。正如时尚网站Racked所评价的：“AA美国服饰尽力促销的是一种不再新鲜、平淡无奇的审美。”
简而言之，该公司忽视了对品牌瞩目力（Noticing Power）的提升，没有保持自身的独特性，也未能巩固品牌的持续力（Staying Power），未能延续产品与客户之间的关联（relevance），因而，无法建立起任何长久的经典优势（Iconic Advantage）。
AA美国服饰昙花一现，未能成为一个经典品牌。诸如此类，陷入同等困境的企业比比皆是。AA美国服饰的新zhangmenren能否让这家公司东山再起，我们姑且拭目以待。
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如果一定要列出60年代“摇摆伦敦”的象征经典，那么Mini Cooper或许能在榜单上名列前茅。这款车似乎真正抓住了时代精神。它与马路上的其他任何车都不一样。它外观奇特酷炫，令人耳目一新，风靡一时自然不足为奇。
然而，经过了新潮的70年代、电子工业的80年代和叛逆的90年代，这款汽车似乎渐渐无路可走了。
当年，Mini Cooper的经典产品拥有神奇的影响力，品牌发展的机遇触手可及，却未能得到充分利用。多年来，该品牌从未真正地为品牌持续力做过有效投资，也未能保住品牌的行业地位和象征意义。直到20世纪末，随着后一辆旧款Mini Cooper下线——它的外观和辆Mini几乎一模一样，这款传奇汽车的总产量就此定格在500多万辆。
然而故事并没有就此结束。德国宝马汽车公司准备将这个20世纪的经典象征打造成21世纪的经典象征。
宝马公司预见到Mini车有机会在现代市场上重整旗鼓，于是收购了这个经典品牌，并与其旗下设计团队Designworks合作，着手探究并确定究竟是哪些因素让该品牌如此经典。该设计团队的做法不同寻常，也因此恰好与品牌的特性完美契合。
该设计团队创造出了一个“人体原型”，集孩童的活泼可爱、男性的健硕肩膀和女性的柔美曲线于一体，为这款汽车的三维设计增添了情感和人性化的元素。
团队确定了若干经典标志，椭圆形的大灯、六角形的散热器格栅和椭圆形的门把手，并添加铬合金边线，进一步突出了这些元素，进而赋予老款Mini吸引力的独特元素更加引人瞩目。
在探究产品经典的准备工作完成后，宝马开始设计Mini升级版，在保留经典个性的同时进行升级换代，以满足现代驾驶员更高的期望。这样的设计更多地考虑了与用户的关联，为这款车的持续力奠定了基础。
Mini汽车因此迎来了属于自己的第二个春天。
宝马公司继续提升该车型的品牌扩展力（Scaling Power），提高产品的识别度，从而为这一改造项目填上后一块拼图。它将产品线从单一型号扩展到五门旅行车、敞篷车和其他几款型号，并采用了自主研发的经典品牌语言，在此基础上激发了一系列Mini衍生产品的制造，其中包括手表、行李箱和运动服等。后，运用广告和促销宣传为Mini产品限度地吸引受众。
这是不可多得的经典品牌设计。
本书将揭示全球各大品牌如何使用上述方法运营发展，以及如何应用这种思维给企业带来创收盈利、如何成就品牌经典优势。
许多老牌公司目前都进入了自身并不熟悉的领域，希望扩展影响力和商业版图。商业世界一直在变化和发展，但当今世界变化的步伐之快，已然超过了大多数企业发展变化的快速度。它们竭尽全力地追赶，反而陷入了困境。在许多行业，市场变化的速度超过了企业自身的赶超速度，企业在堵住漏洞上耗费的精力远比在规划路线上投入的精力更多。
整个市场正被推向商品化。消费者需求的是更便宜、更便捷的产品。“快时尚”现象已经把商业街变成了贩卖数量而非交付质量的地方。一切都与低利润率和高入市速度息息相关，这也让企业在面对市场波动时得不到有效的缓冲。
商品化带来的另一个副作用是用户忠诚度降低。人们根据口袋里的现金能买到多少东西来做决定时，更倾向于货比三家。他们往往会穿过马路，把钱交给你的竞争对手。为了解决这一问题，许多零售商都会把资金投到社交媒体上，希望通过与消费者建立联系来提高用户忠诚度和成交销售额。这种做法能否有效尚无定论。
时过境迁，传统营销手段已经不再是品牌建设的解决方案。近年来，大多数形式的广告效果不容乐观。与此同时，媒体广告呈爆炸式增长，营销信息如洪水般袭来，消费者的应对措施就是对之不予理睬，这也使品牌与用户的沟通比以往任何时候都要更加困难。
许多企业仍在为实现自己的5年、10年甚至20年计划而苦恼挣扎，尽管所处的环境与初制订计划时相比已经发生了诸多变化。在过去的10年中，我们看到了社交媒体的崛起，云服务的发展，以及视频内容的爆炸式增长。没有人能预测虚拟现实、认知计算和自动驾驶在未来几年会产生哪些影响，也无法预料还会有什么令人意想不到的技术即将问世。
因此，企业发现自己是在适应环境，而不是在创造环境。它们失去了主动权，失去了远见，终失去了利润。
然而，常规情况也总有例外。笔者研究了数十家企业，这些企业似乎克服了同行认为无法克服的难题。市场的反复无常和技术的迅速更迭对这些企业的影响似乎不大。它们持续建立客户忠诚度，同时不断开拓新市场，年复一年，不断发展壮大。
这些企业成功的秘诀是什么？其他企业又该如何效仿？
本书的意义就在于此。我们将谈论这种商业模式和战略，正是通过这种模式和战略的应用，使这些企业得以创造出持久的差异性，并与客户建立更深层次的联系。本书将揭示现有产品和服务所蕴含的价值，我们称之为经典优势战略，希望向读者展示如何利用这种优势来改变企业的现状。
何为经典优势
经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强、更稳固的情感联系。这一战略适用于整个企业的运行，帮助企业找准方向，持续关注那些使企业得以发展的真正要素。
经典优势战略提升了以下三项关键品质，它们使产品和服务成为不可替代的标志。
▲ ▲独特性
经典产品因其特色和独树一帜的特质而闻名。独特性使产品脱颖而出。
▲ ▲关联性
经典产品不只是为了不同而不同，其独特性与用户紧密关联，具有现实意义。关联性使产品不易被市场淘汰。
▲ ▲辨识度
经典产品因其独特的关联性而广为人知，这种独特的关联性也使它们成为所属市场类别、市场细分或利基（利基是指针对企业的优势细分出来的市场）的旗手。
经典很重要。和文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联性，与用户有情感联系的属性。
这些属性已经成为其产品市场类别、利基、细分或风向的旗手。在这方面，我们可以从苹果公司身上学到很多，也可以从艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）、超级男孩（Nsync）身上学到很多。正是这种更强大的人际联系帮助我们在市场上创造出真正的、可持续发展利用的商业优势。它能产生真正的用户忠诚度，并带来销量，从而降低成本，提高产品利润率。
这并不是什么新鲜事。多年来，世界上有许多成功企业一直受益于这项战略。在本书中，将具体介绍这些企业是如何做到这点的。
本书将分享耐克、迪士尼、亚马逊和In-N-Out汉堡等众多zhiming品牌的成功经验，从中，你将看到这些品牌是如何找准定位，拉开与竞争对手的差距的，也将知晓他们是如何创建和利用一系列方式来维护核心优势，并以此为坚实基础逐渐扩大业务规模的。
经典优势的形成并非偶然，而是企业主动实施的战略决策。从本书中你将看到，任何企业都会从中获益，无论是财富500强还是依靠风投资金的初创企业，无论是产品类企业还是服务型企业都是如此。
重要的是，许多企业都已万事俱备。或许它们的产品已经拥有客户、分销渠道和零售网点；或许它们的服务已经占据市场，拥有现存的用户基础。经典优势可以帮助它们释放延伸价值，从而提高利润，实现收益持续增长。
你可以在这些原则的指导下重新创建更有可能成功的经典属性。
值得注意的是，经典优势并非能立竿见影，而需日积月累的“渐进效应”。毕竟，吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix）不是次拿起吉他就成了吉他称号。成功是需要时间和努力的。本书要讲的就是如何帮品牌走上正确的道路，把握的成功机遇。
经典优势的综合成因
经典优势并非简单的品牌化设计。虽然这些因素在促成经典优势方面发挥了重要作用，但经典优势是比美学层次更深的战略。
同样，它也并非广告或营销策略。营销手段在与用户的沟通中确实起到了一定作用，但经典优势是将人们的购买欲望自然发酵到产品或服务中，而不是指望用一堆海报和宣传广告来让受众心甘情愿买单。
经典优势并非研发。它包含了研发的因素，但更注重让受众受益。它把受众放在产品之前，把情感收益置于理性特征之上。
经典优势战略并非仅是单一部门采用的战略，它涉及企业的方方面面。它影响营销、品牌、设计、财务、并购、研发、销售、创新和企业结构等多个环节，每一项规程都需要配合经典优势的构思与设计，使这项战略得到有效实施。这并非偶然可得，而需慎重决策。上到企业管理层，下至公司实习生，整个企业都需要全力投入。
将战略简单化
千万别被“战略”这个词吓跑。近年来，战略被过度复杂化，被视为天才的专利，而那些天才具有超能力，能够发现普通人看不到的机遇。其实，战略远比大多数人们想象的要简单得多。
战略只不过是指导一系列决策的原则。罗杰·马丁（Roger Martin）和阿兰·乔治·雷富礼（Alan G. Lafley）在《宝洁制胜战略》（Playing To Win）一书中描述了有效战略的清晰框架。该框架遵循的一系列方法、步骤可以帮助人们实现商业上的宏图大志。图1所示为经典优势战略的实施步骤。
如何铸造
经典
所需能力
及管理系统
目标与愿景
从哪儿着手
经典资产管理
经典品牌语言
激活经典资产
组合管理
打造经典
品牌及产品，建立市场
主导地位
精益求精，打造经典
属性
打造经典
瞩目力
培养品牌
持续力
通过经典专营
大幅增收
扩展品牌
影响力
图1 经典优势战略的实施步骤
目标与愿景
经典品牌的特许经营往往比普通品牌的特许经营更易获益，在面对市场波动时，也具有更强的韧性。但经典属性无法一夜铸成。经典优势是一种复合效应，需要经过一段时间的积累沉淀和不懈努力才会见效。时间越久，积淀越深效应越强。因此，若要成为行业经典，就要从初做出选择。经典优势战略针对的就是那些想成为市场旗手，进而建立市场领导地位的企业。
从哪儿着手
一方面，要将精力用在对的地方。不要盲目地追逐闪亮、新奇的事物，而要着眼于对已有事物进行创新，着眼于你现有的优势。经典优势需要你全力培养经典属性；另一方面，也意味着你需要降低对低潜力属性的关注，甚至彻底放弃他们。这样，你才能心无旁骛地去培养那些真正可能成功的属性。你需要把精力和资源都用在刀刃上。
这一观点在后文中会有阐述，在此，用一句史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）给耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）的建议加以概述。
耐克制造出了全世界好的一些产品，一些你梦寐以求的产品。但是同时，也制造出了很多糟粕。只要抛弃那些糟粕，专注于精华就好了。