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《成交:一页纸营销计划》

用不落俗套的包裹,带给销售对象“哇”的惊喜

在第 3 章中,我们充分讨论了邮政投递作为媒介渠道的重要性。而“肿胀邮件”(Lumpy Mail)策略则是将邮政投递这一媒介继续发扬光大的有力武器。不妨回想一下你进行信件分类时的场景:你面前有一堆信,突然看到有一个信封鼓鼓囊囊的,好像里面装着立体的东西,可能是书、DVD或者其他琐碎的小玩意儿。那么你会率先打开哪个信封呢?如果你和正常人想法无二的话,你肯定会首先打开这个鼓鼓囊囊的信封来一探究竟。“肿胀邮件”策略足以充分吸引客户的目光,从而让你在直邮营销活动中大放异彩。在直邮行业中,这种随信附赠的、用来抓人眼球的小玩意儿被称作“注目物”(grabbers)。注目物的选取通常要贴合营销信件的主题。举例来说,如果营销信件的主题是“别再浪费金钱”,那就可以在信封中塞进一个塑料的小垃圾桶。如果信件的主题为“吸引客户”,就可以在信封中放一小块磁铁。听起来有些俗套,可能确实也很俗套,但它却能牢牢地吸引客户的注意力,达到博人一笑的效果。如果真的挠到了客户的痒处,甚至还能获得惊喜。

正如上文所说,图书、CD、DVD都能成为绝佳的注目物。这些小玩意儿不光是在被打开的时候能吸引客户的注意力,它们会被保存很长时间,并不时地向客户提示你的存在。而“肿胀邮件”的进阶版,就是“惊叹包裹”(the Shock and Awe Package),这个概念通常被认为是直接营销传奇人物丹·肯尼迪(Dan Kennedy)的发明。它可能是现存的有效的直接营销跟进措施,如果能善加利用,你能迅速领先竞争对手。它的能量超乎你的想象,能彻底击溃你的对手,让你立于不败之地。“惊叹包裹”的美妙之处在于,即便竞争对手洞悉了你的套路,也不敢原封不动地照搬你的行动。通常来说,也不会有人想复制你的行动。

在上一章中,我们谈论了捕获潜在客户的重要性。这样做的目的是与他们保持联系、培养他们,直到他们成为我们的客户。现在请你回忆一下上一次咨询某产品或服务的情景。可能当时你拨打了商家的服务热线,或发送了邮件,或通过网页提交了咨询申请。也就是说,你完成了潜在客户咨询信息的常规操作。那你得到了怎样的回复呢?

商家的回复形式不外乎:

○ 发送一个网页链接

○ 回复一封电子邮件(可能还随信附上几个附件)

○ 给你回电,解答你的问题

他们联系你的方式可能是以上的一种或几种。那么结果呢?

他们用经济高效的方式作出了回复。经济高效本没有什么不对,但这个过程丝毫没有乐趣、惊喜或鼓励可言。肯定不会有人站出来说:“哇,他们给我发了一份 PDF 版本的产品说明书,好棒啊!”

在你与潜在客户初的几次交流中,你可以给他们留下对产品的不同印象,如:

○ 不是什么新鲜玩意儿

○ 很蹩脚、很尴尬

○ 出乎意料的惊喜

绝大部分企业主选择了项;剩下的大部分选择了第二项;几乎没人选第三项。而你的工作,就是想出一个妥善的方法,给客户留下第三种印象。幸运的是,你并不需要从头再来,因为“惊叹包裹”足以帮助你将产品变成客户难以预料的惊喜。