保持商业蓬勃发展的秘诀之一在于意识到它何时需要彻底改变。
——马克·约翰逊（Mark W. Johnson）、克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）及孔翰宁（Henning Kagermann）
多数老牌公司都能全面了解各自的商业模式，它们通过不断微调原有的模式以求与环境变化保持一致，但是它们从未对其商业模式的类型提出过质疑。然而，来自企业外部的零星变化和趋势，如数字化、服务化等，将越来越多的商业模式置于压力之下。因此，当前商业模式的渐进式微调已不能满足现实的需求。
因为创业公司、利基企业和中小型企业如今已有能力凭借相对有限的投资挑战老牌大企业，所以创新领域的竞争也因此从技术和工艺的创新转向了商业模式的创新。例如在汽车行业，公司是否可以仅凭生产和销售汽车而生存下去的问题尚未有定论。部分企业担心，如果无法利用未来车载显示屏提供娱乐和电子商务服务，它们将会沦为只能获取低利润的金属供应商。这些智能服务通常和产品的主要用途关联性不大，需要通过账户 ID 来使生产商盈利，因此这意味着汽车公司商业模式的一次根本性转变，其中还涉及深刻的文化变革。此外，因为印刷和在线广告收益在持续下降，很多媒体也不得不顺应形势进行改革。虽然内容生产仍是王道，但由于各式各样的媒介不断涌现，期刊和报纸的订阅人数正在缩减。在这种大环境下，媒体公司尝试按照媒介形式和具体使用情况开展内容付费业务，而区块链技术将是这一尝试的关键。对现有的商业模式进行微调已远远不够，一场根本性的改革刻不容缓。
虽然近 10 年来商业模式的相关研究蓬勃发展，但研究方向大多集中在商业模式的价值定位和结构分析上，例如商业模式的组成内容、影响因素以及它们的交互过程等。当然，如果您的公司是一家可以灵活设计商业模式的初创公司，或者是一家在现有模式之外寻找全新商业模式的公司，这些研究内容会让您受益匪浅。但是很多现存公司面临的情况并非如此。在许多老牌企业甚至包括私人银行、能源供应商、电信供应商、书店等在内的一些行业中，占统治地位的原有商业模式正在受到冲击。行业领导者不得不考虑调整和改变其原有模式，并寻找应对行业变革的方法。于是，一系列具有挑战性的问题也随之涌现：如何调整我们的前端、产品和服务以满足目标客户的需求？后端对实现这些产品和服务有什么意义？能够为公司及其利益相关者创造可持续性价值的盈利机制是什么？
对于很多老牌企业而言，核心问题在于它们是否可以在坚持原有商业模式的情况下实现长期运作，或者在于它们是否需要对其创造适当价值的方式进行根本性的改变。经过我们的观察，越来越多的公司正在意识到这一令人难过的事实：对当前商业模式进行渐近式的微调已经不足以让公司在未来继续保持竞争力，而的出路就是进行一场根本性的变革。
但转变商业模式往往说起来容易，做起来难，因为在多数情况下，这意味着要改变老牌企业长期以来取得成功的关键性因素。此外，像谷歌之类的公司对于老牌企业的未来规划没有太多的借鉴意义，因为它们从未亲身经历过商业模式的转型。然而，老牌企业与年轻企业相比具有更大的优势，因为它们更了解市场上的现有产品和客户，并且通常拥有重要的能力和资源。同时，老牌企业的专业知识是别人通常难以获取的，因为这些企业往往控制着数据和知识等关键性资源。
本书的目标是指导老牌公司的领导者进行根本性的商业模式转型。“根本性”意味着它们必须改变商业模式的类型，至少是就公司主体而言。这通常也包括公司使命和价值定位上的转变。我们近看到越来越多的企业对原有商业模式进行了微小调整（例如增加在线销售渠道），但这些微调远远不够，企业需要进行更为彻底的变革。变革必要性的原因在于，其一可能是新技术的兴起，这些新技术深刻地改变了战略背景；其二可能是新公司的加入，这些年轻企业可能来自另一个竞争领域并且拥有全新的商业模式。例如，谷歌发现制造业是一个新的经济增长领域，于是利用旗下产品——谷歌地图的数据研制出了自动驾驶概念车，从而进入汽车市场，并试图成为老牌汽车生产商的有力竞争对手。
这一产品不容小觑，因为谷歌对于汽车所代表的意义拥有自己独特的理解。此外，由宝马、中国搜索引擎巨头百度、芯片制造商英特尔和以色列无人驾驶技术公司移动眼（Mobileye）组成的新战略联盟表示，它们致力于在 2021 年前生产出完全自动化汽车，为其传统商业模式的转型做好准备。本书通过很多实际案例，展示了企业在面对挑战时将其原有的发展障碍转变成竞争优势，成功地建立起全新的经营模式的过程。当然，从根本上转变模式非常具有挑战性，并且伴随着高风险，但在多数情况下，希望长期保持成功的企业已经没有其他选择余地。例如，许多企业认为它们能从销售产品转为销售解决方案，从而在残酷的竞争中存活下来。但我们注意到，只有少数公司真正有能力承受这样的根本性转变。亚洲油漆（Asian Paints）是印度的油漆公司，它由原来的传统油漆供应商转变为解决方案的供应商，并给自己贴上“便捷优质的家庭油画服务商”的标签。它拥有由 1 万多名画家组成的专业团队，并承诺由这些画家为消费者提供一年的售后服务。他们的点对点服务包括预制绘画主题、室内装饰品咨询、当地画家培训院校代理、终检查和保修工作等。
在本书部分，我们将在章中解释很多商业模式为什么遭受抨击，以及为什么从根本上转变商业模式似乎是企业当前的选择。第二章介绍了商业模型的各种类型，帮助读者了解可供选择的新的商业模式。第三章则概述了商业模式的相关讨论，同时说明了本书存在的一些不足之处。