给自己的公司照镜子
这是一家怎样的企业？
做再多财务分析，后还是要落脚到实践当中，而针对具体案例进行讨论正是一种非常好的检验学习成果的方式。
在下面这个案例分析中，我们将选取造纸行业巨头A公司作为主角，通过追踪A公司18年前的状况，有针对性地为其管理层提出建议，并理解其后续发展的内在逻辑。
当然，我们对它进行财务分析的目的可绝不仅仅局限于此，对A公司进行财务分析还可以为银行的贷款决策提供支持，同样也可以为投资人做股权投资时的价值判断提供依据。
要判断一家企业的状况，往往需要将其与另一家企业进行比较，这一点我们早就说过了。实际上，我们不仅需要比较，还需要根据企业的实际情况，帮它选择一个“门当户对”的比较对象。比方说，对于被称为造纸行业巨头的A公司来说，如果拿它和行业的平均水平相比较，那是不是有点太瞧不起它了？A公司自己也会很不爽。因此，我们选择另一家同行业、同地区很有声望的公司与A公司进行对比，并称其为B公司。
在这里，要先简单介绍一下A公司的前世今生。2004年的时候，这家公司已经在这个行业里“混”了十多年，它已然默默变成了这个行业的龙头。
初，A公司通过领先的技术，对这个行业的部分产品进行升级换代，从而较为迅速地在这个行业当中站稳脚跟，并发展起来。
这之后，它迅速地扩大了生产规模。这种规模的扩张一方面通过自身的投资来实现，另一方面则通过大量的兼收并购来实现——投资和兼收并购使得这家公司的产能迅速增长，并终使之成为整个行业中产能的公司。
在具备了充足的产能后，A公司又积极地开拓了国际市场。此后，A公司的经营范围不仅涵盖中国各个地区，还遍布世界上的其他地方。
除去这些基本举措之外，A公司还在其他方面积极投入。比如说，经过一番努力，A公司居然搞定了原材料。对中国的造纸企业来说，原材料供应是相对紧张的，这主要是因为，中国林业资源相对匮乏，大部分原材料都需要通过进口的方式来获得。而A公司正积极拓宽原材料的来源，它建设了很多原材料生产基地，其中就包括一个3万吨的苇浆基地、一个5万吨的木浆基地、一个5万吨的杨木化机浆生产基地和一个在建的100万亩速生杨基地。当然，仅有树木、木材还不够，所以A公司又收购了一家每年能够为它提供30万吨纸浆的企业。
是啊，看上去这真是一家相当牛的企业。这几年，它不仅大举扩张、拓宽产品线，无往而不利，而且还建立了自己的原材料生产基地。然而，令人疑惑的是，当这家公司在市场上风生水起地扩大规模、建设生产基地时，它的财务数据却并不乐观。
要判断一家企业的经营情况如何，我们需要关注的是它的投资回报，也就是总资产报酬率。投资回报由两方面因素决定，一是企业的效益，二是企业的效率：从效益的角度来讲，A公司的净利润率水平是7%，而竞争对手B公司是10%；从效率方面讲，A公司的总资产周转率是0.45，而竞争对手B公司是0.70；再看看总资产报酬率，A公司的总资产报酬率只有3%，而B公司则达到了7%。也就是说，无论从净利润、总资产周转率还是从总资产报酬率上看，我们的主角A公司都要远远落后于它的竞争对手B公司。
而且，3%的总资产报酬率——这个数字也太低了，甚至比银行的贷款利率还要低。看到这样的财务数据，A公司的股东们一定郁闷了，早知道在银行里存定期也行啊，都比投资A公司强。
到底是什么原因造成了A公司如此不堪的局面呢？又是什么原因使A公司在效率和效益上都全面落后于B公司呢？