中国的营销起步太晚,有许多营销经名著典需要补课。Trout的这本经典名著就是。
Kotle的前言,也写得非常经典:R-STP-4Ps.这是营销历程。
该版本翻译,也非常精细,关键词语赋有原文(英文)。
现在出的是02年版的多次印刷本。
当然,看来《再定位》也必须读!
《定位》这本书买来多时了,一直爱不释手,读了一遍又一遍。虽然从出版到现在,二十几年过去了,但它的影响却与日俱增,看看新华书店里那些跟屁虫版的各种以“定位”为招徕的翻版书吧,何止几十种!
定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。
在《定位》一书中,作者揭示了消费者的五种心智模式。模式一:消费者只能接收有限的信息;模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂;模式三:消费者缺乏安全感;模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变;模式五:消费者的想法容易失去焦点。把握了这些,和尚也会买你的梳子!
选择自己的目标市场,对市场细分化,如果你不知道应该怎样去做,买本《定位》读读吧,一定大有斩获!
知人之智,自知者明
评《定位》
圣人孔子说过:“知人者智,自知者明,胜人者有力,自胜者强。”意思是说,能认识别人的叫做机智,能认识自己的才叫做高明,能战胜别人的叫做有力,能克制自己的人才算刚强。用在对《定位》的评价最恰当不过了:在营销市场中,我们不仅要了解市场(市场需求、顾客心理和竞争对手等),还要了解自己(产品的特色、公司的优势和员工认知等)。一句话,定位的精髓就是:只有“知己知彼”,才能“百战不殆”。
在这个过度选择的社会中,在这个激烈竞争的市场中,企业要长期立于不败之地,首先要找准自己的定位,这个定位应该包含2个方面。第一是企业自身的定位:企业初创或者长期以来延续的使命和愿景是什么,目前的现状是什么?通过“目标-现实=努力方向”这个简单的加减法为企业发展做一个定位。第二个是企业在市场中的定位:市场的需求是什么,竞争对手能提供什么产品?通过“市场需求-竞争对手提供=自己公司提供”确定企业在市场中的定位。综合考虑以上两个定位,进而确定公司的当前产品生产策略和营销策略,不失为一种有效的企业生存和发展战略。
目标不一定要是第一,都定第一,第一只有一个,那其他人怎么办?从这个意义上说,定位的作用是帮助公司认清形势,把握自己,并根据实际情况制定相应的营销策略。领先者可以采用防御策略,后起者可以采用进攻策略,这个策略重要的是要有特色,集中公司营销的主要优势进行发挥,而最终目的就是战胜竞争对手,获取顾客的认同,进而在市场中占有一席之地。
知人者智,自知者明,定位不仅仅是公司的事情,个人、产品、国家甚至教会也需要有定位,我想这应该是给每一个人、公司、国家最好的启示吧。本书理论简单明了,事例翔实有据,两者相得益彰,为我们展现了作者的精辟观点。“定位”的概念始于1972年,现在看来依旧不过时,在很多的关键理念、观点上,作者对以往的观点进行了佐证或者修正,更好地适应了现有市场的需求。很明显,作者对自己的产品(关于定位的营销理念)定位地极好,相信特劳特营销丛书在中国的出版是一次很好的营销。
因为工作的原因,每天都与很多书打交道,阅书无数,如果说能留下珍珠有几颗,那就是这么几本了,有机会做特劳特经典丛书的策划编辑,是我编辑职业生涯的荣耀。借用华章经管的书签语:
你的时间在哪里,财富就在哪里,流连于太多的选择的诱惑,往往徒劳无而返,一无所成。
“经典”将巨人的肩膀悄悄放在你的脚下。巨匠的思维,大师的眼光,智者的历史,伟人的足迹,可使你在从未走过的路上,坦然无惧。
把时间花在“经典”上,生命的份量会从此不同.
如果你的时间只允许你看一本营销书籍,那么首选是《定位》。
这一本很实用、操作很强的经典管理书营销书,看见定位培训课上,企业家群情激愤的激情,也更能体会定位对企业家的重要意义。尤其是对民营企业,中国品牌的意义。
这本书通过实际案例说话,把美国30年前美国知名品牌闯天下,立品牌的手段、失误,详细说明和分析,并给予精辟的总结,因而形成了定位理论。
它被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”是当之无愧的,定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士企业家的必读之作。
感谢当当的书评,我通过书评,找到了周宏桥的《就这么做产品》。随后延伸阅读了《定位》,《22条商规》和《重新认识定位》
侯惪夫的编著的《重新认识定位》,把定位论编成了一个清晰的体系,即定位论在产品设计,推广的几个阶段用于什么地方,有哪几个案例,个人觉得是最主要的贡献。然而许多内容怎么进去又怎么拉出来了,没消化,推敲发现言过其实和不符合中国国情的细节很多,把定位论说成超过USP和BI的唯一理论体系,我个人不敢苟同。举个例子,侯惪夫在书中批判‘认为品牌不灵了,销量才是硬道理,更甚者以为做销量就是做品牌,以本土化为标榜,鼓吹实用主义和生存大于品牌,对企业颇有蛊惑力,错以战术当战略,尤其偏好以渠道驱动发展,经过短期的立竿见影之后便是增长乏力,昙花一现。’但是startup怎么做呢?VC来的钱拿来做品牌,书中说要借助于公关,因为公关第一,广告第二。操作的难度是很大的,许多投资者根本等不了缓慢的ramp-up.侯惪夫在书中攻击波特,攻击科特勒是学院派,没有实践,只是咨询公司赚了很多钱。我想艾。里斯和特劳特也没啥实践经验,只是咨询顾问,五十步笑百步,没啥好说的。
《定位》一书写的很早,案例中的许多公司都不见了,更不要说咱们中国人不熟悉。致命的一点是想啥说啥,没有体系,跟鲁迅的杂文似的给革命的启蒙看看挺好,觉得有意义,然而照着领导地下斗争或者搞枪杆子出政权,是货不对板,茫然不知道头绪。我个人以为《定位》给头脑中已经有营销的经典套路的人看看挺好,但是我不是,我是从技术转过来的一张白纸,只有一些感性认识,看完了也是只有一些感性认识。
《22条商规》比《定位》好读多了,也比较有系统。至于是不是是不是‘美国CEO最怕对手读到的奇书’,我想强调是怕对方的CEO读到,因为做到CEO怎么也是身经百战谋略了然于胸了,加上这些奇门八卦作为补充。然而怎么实现,怎么操作,如果个过程,还是没讲的。
总结起来,还是最先看的周宏桥《这么做产品》最好,周宏桥在微软转商业后,读了EMBA,然后创业,合伙人,走的是经典的理论武装后参加实践的路子。我有一次忍不住问他,读MBA只有10来本书,读EMBA就更少了,你怎么读了30多本书还都能吃个半透呢?周宏桥憨厚的说我喜欢读书,当时我脑子里出现了郭靖的形象,内功深厚的说,呵呵。对于我等IT产品从业者,周宏桥的独特贡献是把理论从书本上搬下来,串起来,站在他一个实践者的角度。我看完了有照葫芦画瓢也能成为一个好手的感觉,呵呵,找到产品经理manual了,再强调一下,我是个白纸的身份,对于诸位阅历深远的应该如何评判这些本书我不知道。当然,周宏桥的书不能解决所有问题,譬如他的软件专业用在我的硬件(IC)产品上来,Test和PM/Dev三权分立,我们做不到,因为IC的阶段有algorithm/digital&analog design/validation/ATE等阶段,没有一个test部门全干下来的,也许将来会有,呵呵。再如,关于如何销售渠道管理定价,没怎么讲,没关系,就看科特勒的书去吧。周宏桥在书中列了一个书目,确实是他心目中的精华,我就是按照他的书目进行延伸阅读的。
拉里拉扎的写了这么一些,也是第一次在当当写书评,希望对大家有用。
《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》,特劳特经典丛书的这本《定位》有一个很大的名头,即“有史以来对美国营销影响最大”。那么到底什么是“定位”呢,首先我们应该从“营销”的定义开始谈起,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科,从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。而“定位”就是针对市场营销的职能所定义的。阿尔•里斯和杰克•特劳特在书中讲到定位即如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
在《定位》这本书中,两位作者列举了大量的公司实例,以揭示“定位”行为的产生及发展历程,介绍如何给自己、给产品、给企业“定位”的方式方法,以及指出“定位”行为的指导原则。这其中不乏精妙忠告之语。比如书中讲到如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——DOCKERS,现在价值已经到了10亿美元。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。 又比如书中建议要制定一个定位战略,就必须还要传播这个战略。巴黎花费巨资推销的定位是“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,而韩国推销的定位是“炫动”,现如今这些国家的定位清晰,连带国家的产品也被赋予了所定位的特质,为世界人民津津乐道。
阅读本书,最触动我的可能是在《特劳特致中国读者》这篇文章中。文中特劳特指出制造廉价产品帮助中国取得了很大的发展,但随之而来的劳动力成本上升,环境破坏,收入不平等以及缺乏创新等是中国的下一步发展面临的巨大难题。我们需要更好的定位我们的国家,定位我们的产品,以便 在世界消费者和潜在消费者的心智中建立良好的品牌和认知,否则随着全球竞争的加剧,中国的劳动密集性优势将不复存在。
在我看来,中国的企业不应该再埋头苦干,继续以多、快、好、省的生产理念进行经营活动,而是应该多多学习先进的经济管理理念,对自己的企业和产品进行重新的“定位”,不要贪图盲目扩张,而是应该就一个拳头产品做强做专,积极创新,争取在国际市场上以质取胜,而不是以价低或量大取胜。而对于我们国家的“定位”来说,应该是宽容、进取,正视环境污染,收入差距逐渐拉大等问题,并用真诚的态度去解决这些矛盾。
Ps:书中有很多案例非常值得学习,比较系统比较全面
这本是里斯和特劳特合著的第一本书,是确立定位论的经典名著,学习定位的不可替代的必读第一书,也是营销入门宝典,不懂定位的道理,没有把这本书看至少三遍,可以说是对营销还没有入门。
侯惪夫先生在《超越科特勒》中说的不错,虽然这本书里面的例子比较老了,但读起来感觉还是很现实,完全可以拿当下的企业营销对号入座,这简直就是一部哲学书,超越了时代。
实际上,定位论其实就是一种新的营销哲学,侯惪夫说它超越科特勒并不是言过其实,要真正掌握定位的精髓,必须把科特勒《营销管理》那一套完全忘掉(不管是第几版,虽然科特勒也经常更新,但都还是那个体系,换汤不换药),先接受定位的战略,再用科特勒营销来补充战术,这样两者相得益彰,认为定位是万能的也不对,但没有定位是万万不对。侯惪夫指出定位与传统营销是体与用的关系,是有一定见地的。
就是有一个遗憾,这本书翻译得比较差,居然多年以来不断重印,就是没有出新版重译的,懂英文的建议买英文原版读,我看中文版遇到一些地方迷迷糊糊似乎懂非懂,看了侯惪夫的《重新认识定位》回头再读《定位》,就清澄了。期待《定位》新版。
我们生活在一个供大于求的时代。这是我们的幸运,似乎有钱什么都能买到;然而,面对玲琅满目的商品,我们不知道究竟那些才是我们想要的。商家想要自己的商品占据一定的市场,必须有所选择地去传播。特劳特告诉我们,要想你在潜在客户的心智里有所不同,就需要定位。
对于熟悉市场营销的人,特劳特的《定位》一书应该已经烂熟于心了。这本理论结合实践的著作,为企业和个人占据市场提供了有益的帮助。书中讲授的定位法则有很多种,而目前最为企业喜欢使用的,就是“第一原则”。在人们的心智中,通常只能记住第一,很难记住第二。比如人们只记得住发现美洲大陆的第一人是哥伦布,最早采用白话文发表小说的人是鲁迅。如今,国内许多公司、展会、个人,都喜欢说自己是“第一”。每个行业都能分出若干个“第一”、“最大”,每个艺术门类都能出现若干个“开创”、“之最”。莫怪乎吉尼斯世界记录是如此受欢迎了。
当然,定位并不是只要挖出个“第一”就行了。定位,不仅要认清自己是“领导者”还是“跟随者”,还得定位清楚竞争对手,即所谓“知己知彼,百战不殆”。过去几年,在我熟悉的公司里,许多企业定位错了竞争对手,本来很有前途,结果却败得一塌糊涂,令人遗憾。
不仅公司需要定位,个人也需要定位。特劳特在本书中特别介绍了个人如何定位的法则。说起定位,这似乎是很商业化的说法,对自由的人好像不太适合。实际上,仔细想想,即便是那些性格不羁的艺术家,一生或者某一阶段都有很明确的定位。比如梵高,他的定位就是印象派;而卡夫卡,他的定位就是表现主义。而我们同时也看到,不少政治家喜欢涉足文艺领域,文艺家喜欢参与政治,偶尔涉猎可以,但如果陷得太深,往往会发生悲剧。而企业家如果不能定位为管理者,不肯放权,一味劳心劳力,即便企业取得一时的辉煌,但终不能长久。人总是有贪欲,喜欢占有更多,结果一无所获。实际上,从另一个角度说,定位就是选择,就是放弃。
如果你想在商业上或者在某一领域有更多的收获,而又没有读过特劳特的《定位》,那就请赶快阅读这本被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的书吧。
本书的内容还是很不错的,值得阅读看一下,一直都是在当当买书,这么多年看的书都是在当当买的,很信赖当当,以后会一如既往的支持。
这个新版翻译得不错!英文原版没看过,感觉比财经版《定位》翻得好多了,原来那个《定位》有好多地方译的有问题,很不好理解,后来看了侯惪夫的《重新认识定位》,回头再看理解才通了,每看一次都有新发现。谢伟山先生是特劳特中国公司合伙人,这次译得应该比较用心,读起来顺多了。最值得惊喜的是前面有特劳特中国公司总经理邓德隆的序言,把定位提高到“第三次生产率革命”的高度,第一次革命是泰勒的《科学管理原理》,大幅提升了体力工作者的生产率。第二次革命是德鲁克开创的管理学,大幅提升了组织的生产率。第三次革命就是定位理论,大幅提升了品牌的生产率。中国企业要从中国制造走向中国创造,必须学会打造品牌,里斯和特劳特在《定位》这本书中揭示了低成本高效率打造品牌的重要原则,例子虽然是美国的,道理在中国市场也是相通的。据说特劳特定位培训三天就要几万块,读懂这本书,你不仅省了几万块的银子,还可能创造出无限的财富。
《韩非子·扬权》:审名以定位,明分以辩类。
定位的观念,由阿尔·里斯与杰克·特劳特在商业实战中提出。1972年,美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了阿尔·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》,定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来,逐渐成为营销领域的工业标准,并成为战略的关键来源。竞争大师麦克?波特在《竞争论》中承认,其战略思想动力来自于定位。2001年,定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研,以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位,定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意,定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。
比如,沃尔沃(Volvo)汽车公司发现,汽车的购买者当中,看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分,而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车,否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言,而且不仅要制造出这样的汽车产品,还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。
阿尔·里斯认为由于产品的定位不同,不同产品的企业不应该合并。你怎么看待大企业的合并?阿尔·里斯关于同一个企业生产经营不同的产品和服务的担心,我认为有些多虑。宝洁公司生产数百种商品,业绩一样很好。我更担心的是企业间的合并是否有很好的出发点。合并是否能够减少双重成本?双方在生产经营活动和技术上是否具有互补性?合并是否能给当事企业带来实际的益处?我不赞成那些联合大企业通过合并使企业变得更大,而不是更好。
此书是经多位好友推荐之后终于决定拿来品读,不能说其理论有多么的先进,但绝对是有画龙点睛的效果,起码理顺了‘定位’这个概念的含义以及运用的思路。有兴趣不妨一读。
相信书的内容已无需赘述,买这本书是实在受不了图书馆预定不到此书的烦恼。个人觉得把这本书和艾里斯的《公关第一,广告第二》连起来读比与《新定位》合起来效果要好,国外的管理著作写作风格偏案例,较少直接给出理论框架,这几本书尤其这样,所以《定位》这本书需要我们阅读之后去反思、去总结。
另外,书上的案例大多以美国本土为主,离我们较远,推荐真正对此感兴趣的朋友去搜集王老吉的案例来参照学习,从新建品类到做大品类,从清热解暑的定位到去上火定位,以及高价格的高势能人群定位法……我觉得王老吉品牌成功史就是一部定位理论实践史。。
这算是营销图书的经典了吧,现在做营销谁不谈谈定位呢,这本书真的是影响了国内营销界。非常经典的一本书。不能以受益匪浅来形容它了,营销必看吧。定位是多年来大家做营销都在用的工具和概念,这次买的书中也有些新的概念很吸引人比如成瘾的概念。总之多学习是不会有错的。非常推荐给五颗星的书。
5本其中一本烂了。不过无所谓,书是拿来看的,不是收藏的。希望下次送人的可以注重品质,要不真的不好意思了
经典啊经典啊,這個系列的這本是一定要看的,最近一直在看營銷理論,人往高處走,一定要學習。
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已经到底啦~
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