【揭开椰树、Keep、小红书等的产品情绪密码】 之前发现,年轻人似乎都不怎么喜欢喝可乐了;以为是他们不喜欢这个商品的口味了。直到最近看了《情绪价值》这本书,突然意识到,也许是可乐不能给他们提供“情绪价值”了。对我们来说,可乐是和“快乐水”联系到一起的,那打开时“呲”的一声就是直达“快乐”的开关;但现在这个“快乐”价值大概是被吸管插入奶茶的“啵”取代了吧。 《情绪价值》这本书的作者,是著名商业观察家蔡钰,也是得到App《蔡钰·商业参考》系列课程主理人,课程付费用户累计超过40万人。 无论你是创业者、产品人、营销人、策划人,亦或商业知识爱好者、普通消费者,都能从书中趣味、简洁和诙谐的描述中,窥探一些复杂商业现象背后的逻辑。 01 “教主”还是“配角”? 书的开头部分,作者就提到两种截然不同的品牌意识——“教主意识”和“配角意识”。 教主意识的潜台词是:“我的产品多么好”“我的人设多么高级”“我值得你追随”;代表人物——英特尔、欧莱雅、茅台、特仑苏等等。你可以回想一下这些品牌的slogan——“你值得拥有”“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 配角意识,代表人物有“海底捞”,它们的叙事潜台词是“你值得我服务”;把消费者放在了主角的位置上。 这是两种截然不同的品牌和营销姿态,在消费能力提升、选择权变多、消费心态转变、自主性更强之后,“教主”型的品牌叙事似乎开始在新一代消费者身上行不通了。 面对丰富的供给,人们看待消费和品牌的态度,正在从追随与效仿“教主”变成为自己的人生挑选“配角”。 02 同理心还是共情? 我们常说,要有同理心,要学会共情。这不仅在产品营销中有用,对日常生活也会产生积极影响。那“同理心”和“共情”是一个事情吗?《情绪价值》告诉我们,并不是。 同理心是“没事儿,别害怕”,共情是“真可怕,我也吓坏了”。同理心,是说我理解你,但我只是安慰你一下,告诉你不要去做什么或者去做什么;而共情则是我和你一样,“我跟你站在一起”,是一种平等甚至更低的姿态。 当时“吵得“沸沸扬扬的Ubras的“我的职场救生衣”就是一次缺乏共情而失败的营销案例。 “产品要参与用户的生活,用户也要求品牌公开它的生活方式、生活态度,允许用户去参与、品评。” 03 还有哪些(内部)案例? 书中自然少不了对具体商业案例的分析。 椰树牌椰汁,也许你会觉得包装土土的,而正是这种不变的审美输出,让它保持了一贯的稳定感,赢得了大家的好感。 2023年整体经济受到不小的压力,但有些行业增长强劲,珠宝零售便是其中之一;这其实反映的是消费者“对安全感的渴求。正如高级珠宝设计师杰奎的话,”我卖的不是珠宝,而是能量“。 一直在探索盈利模式的Keep,在2022年收获了业务线里的一匹黑马——向用户卖奖牌;公开透露的数据是收入达5亿元。把完成运动后可以获得的虚拟奖牌变成潮流玩具,卖给客户;在某种意义上是代表了Keep对用户运动人设的认可,回应了我们希望被认可的情绪需求。 ——— 福寿园是如何把墓地变成公园,为什么说“跳海”酒吧是内容共创的空间产品,而小红书又为什么5次调整slogan? 更多关于情绪价值的“秘密”都会在这本《情绪价值》的书里揭晓。
很好很好很好
当当到底重不重视履约质量?每次收到书都是有损坏的,不是封面被压坏就是外壳破损
goodgood
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已经到底啦~
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